JR東海らしからぬ?サイト「いいもの探訪」の狙い ネット通販、鉄道会社の強みとは?

JR東海らしからぬ?サイト「いいもの探訪」の狙い ネット通販、鉄道会社の強みとは?

2017年度、1億7000万人を運んだJR東海の東海道新幹線(2015年3月、恵 知仁撮影)。

東海道新幹線とともに、現在はリニア中央新幹線の建設にも力を入れているJR東海が、沿線の特産品・地産品を紹介、販売するウェブサイト「いいもの探訪」を運営しています。同社“らしからぬ?”この取り組みの狙いを聞きました。

オープン当初は紹介だけのサイトだった

 近年、JRグループ各社は、沿線の特産品・地産品を販売する事業に力を入れています。有名なところでは、JR東日本グループの「のもの」。都内主要駅に実店舗を置き、おもに東日本1都16県から選ばれた様々な地産品を販売しています。

 JR東海が運営する「いいもの探訪」も、そうしたサービスのひとつです。地域活性化プロジェクトのひとつとして2015年12月にスタート。オンラインストアを中心に、沿線1府8県から選んだ逸品を販売しています。

「オープンした当初は、沿線にある『いいもの』を紹介するサイトで、販売はしていませんでした」

 そう語るのは、JR東海 事業推進本部の宍戸聡朗さん。ウェブサイトの立ち上げから関わる、「いいもの探訪」の運営責任者です。

「当社では、以前から『そうだ 京都、行こう。』や『うまし うるわし 奈良』キャンペーンなど沿線の観光地を紹介する事業を行っています。そのなかで、地域のおいしいものやこだわりの工芸品といったご当地情報を紹介し、現地に足を運んでいただいて当社沿線地域の活性化に役立てようというのが、最初のコンセプトでした」

 しかし、ネットで「いいもの」を紹介すれば、当然「購入したい」という人が現れます。そこで、サイトオープンから10か月後の2016年10月より、ネット通販が始まりました。「沿線各地にある『いいもの』を紹介してお出掛けを誘う」から、「『いいもの』を通じて沿線各地の魅力を知ってもらう」に発展したのです。

直接、現地訪問、でも大企業であることがハンデに

 現在、「いいもの探訪」で取り扱う商品は、宍戸さんら5人の担当社員が、ほとんど自ら見つけています。

 地域活性化プロジェクトのアシスタントプロデューサーである上野美奈さんも、各地をまわっているひとり。

「商品は、雑誌やネットなどで調べるところから始めます。『これは』というものを見つけたら、まずはお電話ですね。そのうえで生産地に伺って、事業の仕組みですとか、沿線を盛り上げたいという思いを伝えます」

 上野さんによると、コンセプトには共感してもらえても、必ずしもトントン拍子に話は進まないと言います。例えば、奈良の老舗和菓子店、萬々堂通則の「糊こぼし」。春を告げる行事として知られる東大寺二月堂(奈良市)の「お水取り」に合わせて作られる、椿の花をかたどった美しい生菓子です。JR東海は「うまし うるわし 奈良」キャンペーンを展開していることもあり、ぜひ「いいもの探訪」で取り扱いたいと、上野さんが直接店舗を訪問しました。ところが、小さな店舗で手作りしているため、「全国から注文が殺到してしまうと対応できない」と難色を示されてしまいます。

 そこで、上野さんたちが提示したのは、思い切った限定商品とすることでした。

「『いいもの探訪』で取り扱うのは1日5セットまでとすることで、引き受けてもらうことができました」

 この数では、いくら人気商品でもなかなか利益を出すことはできません。しかし、コンセプトは「沿線の『いいもの』を通じて地域を活性化すること」。逸品を通じてその地域を知ってもらい、将来的にJRを利用して、その町とお店を訪れる人が増えてくれれば良いのです。

車内販売でも取り扱いが始まるも、知名度が課題

 ウェブサイトの販売ページでは、取り扱う商品ひとつひとつについて、背景となる物語や生産者の思いが紹介されているのも特色です。特に食器などの工芸品は高単価な商品も多く、ウェブ上の写真だけではなかなか魅力が伝わり切りません。そこで一部の商品では、職人のこだわりや丁寧な製造過程が動画で紹介されています。

「そうやって少しずつ商品を増やし、スタート時には300アイテムほどだった取扱商品は、いまは900から1000ほどになりました。ようやく、商品を“選んで”いただけるだけの規模になったかなと思います」(宍戸さん)

 地道に商品を充実させてきた「いいもの探訪」ですが、課題もあります。それは知名度。ウェブ広告や主要駅でのデジタルサイネージ、東海道新幹線の車内誌などがおもな宣伝媒体で、最近では有名雑誌とのタイアップ企画も行っていますが、まだまだ広く知られているとは言えません。実店舗がないことや、クレジットカードのポイントサービスのようなサイトへの流入を促す媒体が少ないことなどが、ハンデになっていると思われます。

「昨年(2018年)、名古屋の高島屋で『いいもの探訪』の催事を行ったところ、予想以上に手応えがありました。いまは、ウェブ広告を減らしてリアルでの露出に力を入れています」(宍戸さん)

 今年(2019年)は、催事の規模拡大のほか、東海道新幹線の車内販売で「いいもの探訪」取扱商品の販売も行われています。3月現在は、奈良吉野特産の富有柿を使った「柿もなか」と、信州伊那栗の栗きんとんを使った「栗あんぱん」を販売中。車内で食べられるよう、1、2個単位で気軽に購入できるのが魅力です。

「駅長」も登場 「鉄道会社」ならではの強みとは?

 ただ、筆者(栗原 景:フォトライター)が東海道新幹線を利用した印象では、車内販売で大々的に宣伝しているようではなさそうなので、どれだけ認知度の向上に貢献しているかは未知数。いっそのこと、ワゴンを「いいもの探訪」仕様に装飾したり、商品を購入すると「いいもの探訪」で使えるクーポンがもらえたりすると、おもしろいかもしれません。

「もちろん、認知度の向上も大切ですが、地域活性化に役立てたいという、当初の思いは大事にしていきたいと思っています」と語る宍戸さん。2019年からはウェブサイトで、各地の駅長がその地域の魅力と逸品を紹介する「駅長さん探訪」企画もスタートしました。次に登場する駅の駅長に、おすすめの逸品を贈るという企画がユニークです。

 また、大手ネット通販モールと比べると、様々な商品を各産地から発送するため即日もしくは翌日配達などのサービスが難しいなど不利な点もあります。これは産地からのお取り寄せ通販共通の問題で、今回筆者も実際に利用してみようといくつかの商品を注文してみました。注文翌々日に届く商品もあるそうですが、今回は注文から配達までに週末を挟んで6日ほどかかりました。お取り寄せに時間がかかるケースがあるのはやむを得ませんが、そのぶん、きめの細かいサービスを心掛けているそうです。

「先日、寒中見舞いの熨斗(のし)を商品に付けてほしいというご注文がありました。ところが、お届け予定日は立春の後だったので、『寒中見舞い』ではなく『余寒見舞い』が正式と気付いたのです」(上野さん)

 そこで、上野さんは注文者に直接連絡。熨斗(のし)を「余寒見舞い」に変更しました。先方にも、「贈り先に失礼にならずに済んだ」と喜んでもらえたそうです。

「鉄道会社には、沿線地域とのつながりという大手ネット通販モールにはない強みがあります。規模はそれほど大きくありませんが、地元の皆さんと一緒に取り組み、地域と鉄道のご利用を盛り上げていきたいと思っています」(宍戸さん)

 沿線の町をつなぎ、離れた場所にいる人々に地域の魅力を伝えることも、鉄道ならではの力のひとつ。JR東海というと「東海道新幹線」というイメージがありますが、「沿線地域とのつながり」についても、取り組みを進めているようです。

【路線図】新幹線以外にも1400km以上の路線網を持つJR東海

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