流行の兆しあり!おもちゃ業界が注目する「サプライズトイ」とは

流行の兆しあり!おもちゃ業界が注目する「サプライズトイ」とは

不思議な卵からウーモが生まれるというコンセプトの「うまれて!ウーモ」(タカラトミー)  ※写真は10月5日(金)発売「うまれて!ウーモ ナゾたま ver.2」

9月5日(水)・6日(木)の2日間、東京都立産業貿易センター台東館で開催された「クリスマスおもちゃ見本市2018」。その中で発表された「おもちゃ屋が選んだクリスマスおもちゃ2018」において、女の子向け玩具部門で『L.O.L. サプライズ! シリーズ3 9サプライズ! コンフェッティポップ』が、バラエティ部門で『うまれて!ウーモ ナゾたま ver.2』(いずれもタカラトミー)がそれぞれ1位となった。この2つの商品に共通する要素が「サプライズ」だ。今、おもちゃ業界全体で「サプライズトイ」と呼ばれるジャンルに注目が集まっている。

■ 全世界で累計5億体以上を売り上げる『L.O.L. サプライズ!』

サプライズトイとは、商品の開封そのものを楽しむ仕掛けが用意されており、かつ驚きの要素が多く、コレクションできるおもちゃのこと。海外では数年前より流行していて、タカラトミーでは先に挙げた2種の商品のほか、9月からはドア型のパッケージに複数のフィギュアが隠されている『ディズニー ドアラブル』や、甘い香りがするぬいぐるみがランダムに封入されている『ピクミーポップ サプライズ!』などを新たに日本展開している。

サプライズトイに注力する理由を同社のガールズマーケティング部担当者に聞いたところ、「サプライズトイは、日本では2016年から弊社が展開する『うまれて!ウーモ』が既に大ヒット商品となりました。玩具メーカー各社が今年サプライズトイに注目していますが、弊社ではいち早く皆様にサプライズトイを体験していただくべく、日本での積極展開に踏み切りました」と話す。

その中でも、これまでに全世界で累計5億体以上を売り上げ、鳴り物入りで日本に上陸したのが『L.O.L. サプライズ!』だ。5つから9つのレイヤーに分かれた包装の中に複数のアイテムとドールが封入されている商品で、7月の発売以来、日本でもおもちゃ業界全体でトップレベルのセールスを記録しているという。その魅力を担当者はこう語る。

「おもちゃに出会った子供たちが一番興奮するポイントは、おもちゃをパッケージから取り出す時。その興奮の瞬間が幾重にも体験できればすばらしいおもちゃになるという発想から「L.O.L.サプライズ!」は生まれました。「L.O.L.サプライズ!」は、包装を1つ剥くたびに、ドールに着用する靴やコスチュームが現れる為、どんなキャラクターのドールが登場するか、徐々に明らかになっていきます。そのため、最後の包装を剥いて「ドール」に出会えたタイミングが、ドキドキの最高潮になります」

■ 日本オリジナルの要素も

タカラトミーのほかにも、複数の玩具メーカーが相次いでサプライズトイを発売しているが、その多くが海外からの輸入玩具。日本での展開にあたっては、各社の工夫が取り入れられている。

セガトイズが販売する『WHO are YOU?』は、毛玉状のぬいぐるみを洗うと3種類のうち1つの動物のぬいぐるみに変身するというサプライズトイだ。こちらも海外発の商品だが、国内での発売に際して物語性を付け加えたとセガトイズの広報担当者は話す。

「謎の毛玉を助けるというストーリーは日本オリジナルのものです。得体が知れないという理由で周りに受け入れられずにいるというストーリーは、弱い者を助けてあげたいという願う全ての子どもたちをヒーローにします。時間や手間をかけて助けてあげたことで、いつまでも一緒にいたいと思える絆が芽生えるなど、『WHO are YOU?』がかけがえのないものになります」

■ 「ブームからスタンダードへ」各社の期待

真新しさや物珍しさだけではなく、玩具への愛着が持てる点も、サプライズトイの魅力の1つだという。セガトイズでは、Twitterを利用した『WHO are YOU?』の写真投稿キャンペーンを行っているが、これも「自分だけの『WHOareYOU?』をお披露目する機会」という趣旨によるものだ。

「『WHO are YOU?』は、手をかけ、時間をかけて可愛がってあげることで、通常のぬいぐるみでは味わえない体験ができます。日本社会全体がモノよりコトに変化していく中で、サプライズトイのような体験型重視のおもちゃも、今後日本に根付いていくと思います」と期待をにじませる。

タカラトミーの担当者も、今後のサプライズトイの展望をこう明かす。「今はブーム商品という位置づけかと思いますが、これからも多くのサプライズな展開をご用意しております。今後、日本でオモチャのスタンダードとして根付くと確信しています」

業界全体が自信をもって送り出すサプライズトイは、今年のクリスマス市場を席巻しそうだ。(東京ウォーカー(全国版)・国分洋平)

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