世界のZ世代を東京に呼び込み日本のエンジンにする――原田曜平(マーケティングアナリスト)【佐藤優の頂上対決】

 1990年代半ば以降に生まれた「Z世代」の特徴は、心地よくマイペースで暮らそうとする「チル」志向と、旺盛な自己承認・発信欲求を持つ「ミー」意識である。実はこの二つを満たすのに最適な都市が東京だという。若者研究の第一人者がZ世代論を基礎に構築した「戦略的東京一極集中」論。

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佐藤 原田さんの肩書きはマーケティングアナリストですが、特に若者研究で知られ、その分野の第一人者です。2014年にご著作の『ヤンキー経済』が出た時、精神科医で筑波大学教授の斎藤環先生が「この人には時代を切り分ける力がある」とおっしゃったことを覚えています。

原田 そうでしたか。私も斎藤先生を存じ上げているのですが、そういうことは直接言ってくださればいいのに(笑)。

佐藤 あの本によって、従来のヤンキーほど攻撃性がなく、地元で仲間との絆を大切にし、車とショッピングモールを愛する地方の若者たちの姿がクローズアップされました。以前、この欄に登場していただいた投資家の藤野英人さんは、そういった「マイルドヤンキー」に働く場を与えている、旺盛な事業欲を持った地方経営者を「ヤンキーの虎」と名付け、地域の経済構造を分析しました。

原田 そのものズバリの『ヤンキーの虎』という本を書かれていますね。

佐藤 彼らは自動車の整備工場を経営したり、ラブホテルを作ったり、介護事業にも進出するなど、多角経営をして独自の生態系を形成しています。それは原田さんが作ったフレームから発見されたと言っていい。

原田 ありがとうございます。

佐藤 そもそも原田さんの若者研究はどこから始まったのですか。

原田 博報堂に入社して2年目くらいに、博報堂生活総合研究所の所長で、のちに東京経済大学の教授に就任された関沢英彦さんから「若者研究をやれ」と命じられたのです。私としては「ガキには興味ないです。車など大人を対象とした高額品の広告を作りたい」と抵抗したのですが、「これからケータイなど若者中心のデジタルメディアが普及するから、注目を浴びる。やっておいた方が得だぞ」と説得されて始めたんです。

佐藤 関沢さんに、先見の明があったということですね。

原田 ただ若者研究といっても、何をやればいいのかわからない。そうしたら「とにかく声を聞いておいで」と言われて、渋谷のセンター街に行き、地面にベタ座りして若者に声を掛けるところから始めました。「ちょっとお茶おごるから、話を聞かせてよ」という感じで、すごく怪しげですよね。

佐藤 それは文化人類学の参与観察(調査者が対象集団の中で長期にわたって生活しながら、多角的に観察すること)的なアプローチですよ。

原田 でもだんだん顔見知りができていって、友達にファッションがすごい子がいれば連れてきてもらい、地元の友達が面白いと言われれば地方まで会いに行った。一緒にご飯を食べ、時には家まで行って話を聞きました。相当に泥臭い調査です。

佐藤 通り一遍の調査ではない。

原田 実は本気で若者調査を行っている会社ってないんですよ。いわゆるグループインタビューで5人くらいから話を聞き、それを何度かやっておしまい。その程度なんです。

佐藤 普通は生の声を聞いて、エピソードだけ集めると満足してしまう。でも原田さんは、そこから概念を抽出してまとめることができる。

原田 数をこなし、しかも深く話を聞いていると、塊が見えてくるというか、何か抽象的なものが浮かんでくる瞬間はありますね。

佐藤 原田さんの調査は、私がロシアでやっていたことに似ています。地道な形での接触から始めて、機会があればどんどん相手の懐に飛び込んでいく。大使館では、ロシア人と付き合う際は必ず複数でと言われていましたが、私は一人で政権中枢の人物に会いましたし、反体制派のアジトにも行きました。そのくらいしないと核心の情報は得られない。

原田 すごいですね。そのレベルでリサーチしているのは「闇金ウシジマくん」の真鍋昌平先生くらいですよ。ヤクザや半グレに深く入り込んで取材しています。彼は本当のマーケッターだなと思いますね。

■発端は自動車作り


佐藤 マイルドヤンキー論は、どのように生まれてきたのですか。

原田 ある自動車会社から、若者向けの車の企画を頼まれたことがきっかけなんです。

佐藤 もとは車の仕事でしたか。

原田 若者研究を始めた後、研究成果をお得意先に売ったり、外部と一緒にプロジェクトを立ち上げたりする部署を社内に作りました。ちょうどその頃、「中国の若者に車を売りたい、日本でも若者を狙いたい」という話がきたんです。それで私は、1年半、自動車会社に行って車を作っていたんですよ。

佐藤 研究を実地に生かす機会がやってきたわけですね。

原田 そこではまず中国の一人っ子政策第1世代である「80后世代」に向けた車を作ることになりました。この時は、デザイナーを連れて中国に渡り、農村で農家に泊まってリサーチしましたね。日本では、若いファミリー向けの軽自動車を作るため、地方のマイルドヤンキーたちに大量のインタビューをしたんです。

佐藤 自動車会社の人たちは驚いたでしょう。

原田 デザイナーは強いインスピレーションを得て、さまざまなデザインやアイデアを出してきましたね。

佐藤 マイルドヤンキーは車に何を求めていたんですか。

原田 各地のマイルドヤンキーのパパママから共通して出てきたのは、「うちの子供が5分でもいない時間があったら、ゆっくりコーヒーが飲めて幸せなのに」という言葉でした。昭和の親、特に母親なら、子供がいるのが辛いとか不快だとは言えないし、そう思う自分を責めますよね。でもマイルドヤンキーはそういうことをバンバン言う。だったら、これをコンセプトにしてしまおうと思った。

佐藤 マイルドヤンキーは早婚で、出産も早いですからね。

原田 具体的には、車が母親の代わりになる、母親の手助けをする機能を考えました。例えば遮光性が高くて日差しがあまり入らないとか、おもちゃの道具箱があるとか、飲み物をこぼしても汚れにくいとか。それをプレゼンしたら、スタンディングオベーションですよ。この時、これは受けそうだと思って、マイルドヤンキー論をまとめることにしたんです。当時、別の自動車会社の、ある車種の営業マニュアルに「ターゲット=マイルドヤンキー」とあるのを見た時には、影響力あったな、と思いましたね。

■変わる若者の価値観


佐藤 最近は1990年代半ば以降に生まれた「Z世代」の動向を発信されています。原田さんにはその名の著作もありますが、この言葉もビジネスの世界で当たり前に使われるようになりましたね。

原田 Z世代を広めたのは私ですが、自分で作ったのではなく、アメリカ発の言葉です。彼(か)の国ではだいたい1960年代初頭から80年頃までに生まれた世代を「ジェネレーションX」、80年代初めから90年代半ば生まれを「ジェネレーションY」とか「ミレニアル世代」と呼んでいました。それに続く世代ということで「ジェネレーションZ」という言葉が生まれた。

佐藤 日本だとちょうど「ゆとり世代」の後くらいの世代ですね。

原田 ええ、日本で言えば「脱ゆとり世代」、あるいは「ポストゆとり世代」です。これは私が命名したのですが、あまり普及していない(笑)。

佐藤 そんなことはないと思いますが、Z世代を一番特徴づけるものはやはりスマートフォンですか。

原田 はい。1台目からスマホを持っている世代です。ゆとり世代は携帯電話第1世代ですが、より正確には「ガラケー第1世代」です。

佐藤 その違いが両者を大きく隔てている。

原田 ガラケー時代の最大の特徴は、つながりをメインとするSNSです。メールやmixiでつながり、一度つながった人との関係は成長しても継続していきます。だから同質性の高いグループが生まれ、同調圧力も強い。マイルドヤンキーはその影響を大きく受けています。

佐藤 そこにはリアルなつながりがある。

原田 ところがスマホは違います。SNSでも、ツイッターやインスタグラム、TikTokなど発信型になっています。何か面白いことを呟けば、知らない誰かから「いいね」が来て、ファンになってくれる。みんな、ちょっとしたプチスターです。そして世界に発信できるし、世界の情報も入ってくる。またそれによって小銭が稼げるようにもなりました。

佐藤 情報環境自体が、もう全然違うわけですね。

原田 いまはアメリカでも韓国でもインドネシアでも、若者は同じ情報を見ています。10年前なら、アメリカではどんなドラマがはやっているかを聞いてそれを追っていたのが、最近は調べずとも、みなネットフリックスで同じドラマを見ている。それならアメリカの世代論が日本の世代論にもなりうると思い、Z世代という言葉を広めてきたんですよ。

佐藤 当然、同じ情報を見ていれば、一元化されていきますよね。

原田 少なくとも世界の主要都市は環境がとても似ています。経済はあまり成長しないし、ライフスタイルもほとんど同じです。また、メンタリティーも似通っている。

佐藤 それが「チル」と「ミー」ですね。

原田 はい。チルはもともとアメリカのラッパーたちのスラング「Chill out(まったりする)」からきています。マイペースで心地よく過ごすことが彼らの基本です。日本のZ世代は人数が少ないため、進学もバイトも就活も転職も、リーマンショックがあったゆとり世代に比べ、非常に恵まれた環境にあった。コロナ禍でも、40年以上続く少子化の影響は強くて、観光業など一部の業界を除き、就職状況は良いままでした。

佐藤 確かに激しい競争がない世代ですね。

原田 またパソコン並みの機能があるスマホを使いこなし、発信すれば「いいね」をもらえる環境がありますから、発信欲求や自己承認欲求が強い。チルではあるけれども、過剰ともいえる自意識があり、それを「ミー意識」と呼んでいます。

佐藤 私が面白いと思ったのは、Z世代は親子関係が良好だという指摘です。私は母校の同志社大学で6年ほど教えていますが、女子学生がお見合い志向なんです。それも両親が決めた人がいいと言う。さらに聞けば、付き合っている人を両親のもとに連れていってダメ出しされた時に、親子関係が崩れることを恐れている。

原田 異性を親に会わせてゴーサインが出たら付き合うという話は、私もたくさん聞いています。それを嫌だとはまったく思っていない。

佐藤 私はやはり母校の浦和高校でも教えたことがあるんですが、母親と手をつないで歩いている男子学生を見て驚きました。

原田 母の日の市場規模はこの10年間ずっと伸びています。思春期の男子が母親に花を贈るようになったんですよ。TikTokでは両親の若い頃の写真を投稿するのがはやっていますし、自動車会社が「親子デートしよう」というコピーを広告に使うまでになっている。キャッシュレス決済の広告では、女子高生が彼氏とデートしているところを父親が見て、千円をその場でケータイで送金してあげる。昔なら見られること自体嫌がるわけですが、「あ、お父さん素敵」となる。

佐藤 父親が後をつけてきたのかもしれないのに。

原田 でも素敵、という感覚で、それが当たり前になっている。

佐藤 どのくらい前からこうした傾向が生まれてきたのでしょうか。

原田 ゆとり世代からでしょうね。私は2016年に『ママっ子男子とバブルママ』という本も書いていますが、当時もう「母親と週末デート」という話をよく聞きました。

佐藤 親の側にも抵抗がない。

原田 ゆとり世代の親は、バブル期に新人類と呼ばれた人たちです。団塊世代に比べてマイルドで、その後、バブルが崩壊して長い低迷期に入りますから、親が子供に何か押し付ける自信を失っているんじゃないかと思いますね。「勉強していい大学に行き、いい会社に入れば一生安泰」ではなくなりましたから。

佐藤 私の見た範囲でですが、超難関大を目指せと言うのは、その種の大学卒でない母親が多いように思います。早慶や旧帝大を卒業した母親だと、あまり押し付けない。特に女子にはそうです。それは、受験勉強の労力に比べてリターンが見合っていないという自分の体験に基づいているからだと思います。

原田 Z世代の子供は毎日のように習い事をしてきました。だから友人関係が薄い。「親友は誰」と聞くと、「あ、強いて言えば」みたいな感じで、出てこない。SNSで世界中とつながるようになった反面、一人一人の関係は希薄になった。だから家族関係が濃くなった気がします。

佐藤 中学受験をすると、小学4年から塾に通い始めますね。そうすると早い時期に友達との分断が生じ、狭い世界で生きることになる。

原田 『ヤンキー経済』を書いた頃は、一流高校の生徒も地元の友達とのつながりが結構あったのですが、いまはすごく減っています。中学生になって携帯を持つ前に、偏差値で振り分けられてしまうからです。


■Z世代向け都市・東京


原田 ただ、そうした分断が起きていても、見ている情報は同じなので、中高一貫校で育った子も地方でマイルドヤンキーになった子も、さまざまな面で似てきています。例えば、マイルドヤンキーがおしゃれになっている。なぜならSNSによって、地元の先輩でなく海外のラッパーのファッションの影響を受けるようになっているからです。

佐藤 確かに若い人はみんな小奇麗になっていますね。

原田 ええ。そうした中で、上層というかエリート層の子たちが、下に引っ張られているのをよく感じるんです。東大生までチルってしまって、まったりしている。

佐藤 東大出身の地方公務員は増えています。俗に公務員は「休まず、遅れず、働かず」といわれますが、国家公務員では無理です。でも地方公務員ならできます。

原田 まさにチルですね。じゃあ東大なんて入らず、地域の国立大に行けばいいと思いますけどね。

佐藤 偏差値が高いから行く、という人も一定数いますからね。

原田 もっともチルは日本だけでなく、世界の大都市の若者に共通する傾向です。各地でインタビューすると、もう競争やチャレンジに疲れてしまっているんですね。かつてみんなが「起業して社長になる」とか「億万長者になる」など威勢のいいことを言っていた中国でも、競争を忌避する「横たわり族」が出てきました。またアメリカのレベルの高い大学の学生も、「もうGAFAに全部やられてしまっている」と大きな成功は望まず、「体にいいマヨネーズを作ってニューヨークだけで売る」みたいな小さな起業を目指している。

佐藤 ガツガツせず、社会にいいことをやって暮らしたい。

原田 その通りです。そうした傾向の中では、実は相対的に東京が非常に過ごしやすい都市になっているというのが、最近の発見なんです。

佐藤 原田さんの書いた『寡欲都市TOKYO』の東京論ですね。

原田 スウェーデンに調査に行った時、彼らに日本の学生のインスタグラムを見せたんです。そうしたらものすごく驚いている。おしゃれなカフェに通い、ディズニーランドに行ったりリムジン女子会をやったり、他にも食べ物や化粧品の写真が満載で、それに驚愕している。確かに彼らは、バカンスには自然豊かな場所に出かけるくらいで、基本的に日々家の中で過ごしているわけです。

佐藤 北欧の物価は非常に高いから、学生はいろいろなところに出かけられないし、モノも買えませんよ。

原田 でも日本はデフレイノベーションというのか、デフレ下でモノの値段が下がり、しかし質は良くなった。コンビニのスイーツは、中途半端なケーキ屋さんよりおいしい。

佐藤 家賃も安いですね。東京中心部でも再開発が遅れた場所なら、築数十年、トイレ共用で、5万円以下の物件があります。

原田 それは外国人からもよく言われます。「マンハッタンみたいな六本木でも、古い物件なら数万円で住める。ニューヨークではありえない」と。

佐藤 アメリカだと学費も高い。

原田 都市部の若者は大学卒業までに1500万円くらいの教育ローンを背負いますから、高給の会社に入るのに必死です。そうした彼らから見ると、家賃も物価も安く、安全に暮らせる東京は魅力的です。他の先進国の大都市に比べて移民が少なく、人口もさほど増えていませんから、競争が激しくない。一流を目指さなければ、東京は居心地のいい都市になっているんです。

佐藤 チル志向なら、東京で十分ということですね。

原田 まだその魅力は十分に伝わっていません。だから東京はもっと人を呼び込める可能性があります。一流でなくとも都市を活性化することはできます。

佐藤 ただ物価も不動産価格も上がっていますし、今後、激しい競争社会へと舵を切るかもしれません。

原田 過渡期的な現象だとは思っています。でもいま日本の人口減という大問題に対し、少子化対策にも地方創生にも妙案はありません。だからまず東京を生かしたほうがいい。東京に世界から人を呼び込み、エンジンにするべきだと思うのです。

佐藤 戦略的東京一極集中ですね。

原田 実はニューヨークもロンドンもシドニーも、移民や地方からの人口流入で競争が激化し、物価も上昇して、若者の地方移住が起きています。東京が同じような状況になって初めて、日本で「本当の地方創生」が起こると思います。そのためにも、まず世界からZ世代の移民を、世界で最もチルな都市・東京に呼び込む。これまで地方ばかりを向いていた目を東京に戻し、東京から日本を駆動させるのが、現実的で一番いい方策だと思いますね。

原田曜平 (はらだようへい ) マーケティングアナリスト
1977年東京生まれ。慶應義塾大学商学部卒。2001年博報堂入社。生活総合研究所、研究開発局、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーなどを経て、17年にマーケティングアナリストとして独立。22年より芝浦工大教授。主著に『ヤンキー経済』『パリピ経済』『Z世代』『寡欲都市TOKYO』など。

「週刊新潮」2022年6月30日号 掲載

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