「肉汁餃子製作所 ダンダダン酒場」が株式上場、餃子の王将と大阪王将を脅かす日

■まだまだ成長が可能な“餃子産業”


 2018年5月、ネットメディア「サーチナ」は「日本人ってもしかして『中国人より餃子が好きなんじゃ・・・』=中国メディア」との記事を掲載した。

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 記事の内容は、《中国メディアの網易は10日、中国の各都市に増えつつある日本風居酒屋などで焼き餃子が提供されているのを見て、「日本人は中国人より餃子好き」だと感じる中国人は多い》と伝えたというものだ。

 そもそも中国で焼き餃子は一般的ではない。しかも盛んに餃子が食べられるのは北京や大連などを中心とする北部だ。広州や蘇州といった南部では蒸し餃子に一定の人気があるが、餃子自体を口にしない人も珍しくないという。

 背景には中国北部の麦食文化と、南部の米食文化の違いがあるわけだが、一方の日本では全国津々浦々の中華料理店で餃子が提供される。関東人は餃子を愛するが、関西人は餃子を忌避する、といったことはない。
 
 家庭の食卓にも登場し、日本国内の居酒屋でも見かける。こうした状況から、日本人の“餃子愛”に中国人も驚いたということらしい。

 マーケット調査会社・富士経済が作成した「外食産業マーケティング便覧 2016 No.1」の「ギョーザチェーン店」によると、餃子市場は依然として拡大傾向にあるという。ニンニク不使用の餃子が開発されたことなどから、女性客の“伸びしろ”も、まだまだ存在するそうだ。

 餃子の大手チェーン店を、シェア順のランキング形式で、ベスト5まで並べてみた。ご覧いただきたい。

 1位と2位は納得の結果だろう。3位から5位までは、ローカル色が比較的強い企業が並ぶのも興味深い。

 だが、いくら中国人より餃子を愛する日本人であっても、表の末尾にある「肉汁餃子製作所 ダンダダン酒場」(以下、ダンダダン酒場)というチェーン店をご存知の方は、まだ少ないのではないか。同チェーンは2001年に設立されたNATTY SWANKY(当初は「ナッティースワンキー」とカタカナ表記)という会社が運営している。

 主な理由は2つある。まず1つ目はダンダダン酒場の創業が2011年1月とまだ若く、これまでドミナント戦略による出店で成長してきたからだ。

 ドミナント戦略とは、特定の地域に集中して出店することを指す。ダンダダン酒場は1号店のオープンから2014年までの3年間、8店舗までを京王線沿線で展開していた。以来、月1店のペースで出店し出店エリアが徐々に広がってきている。

 公式サイトによると2019年5月5日現在、都内に50店舗、神奈川県内に11店舗、埼玉県内に5店舗、千葉県内に1店舗、愛知県内に2店舗――合計69店舗という具合だ。実質的には“東京ローカル”と言えるだろう。

 2つ目は、ダンダダン酒場の常連客でさえ、チェーン店だと知らない可能性があることだ。個人の経営する餃子店と勘違いしてもおかしくない店構えなのだが、これについては後述しよう。


■練りに練られたメニュー


 ダンダダン酒場の知名度が一気に上昇したのは3月28日、NATTY SWANKYが東証マザーズに上場したからだ。

 ちなみに社名は造語だという。nattyは「粋な」、swankyは「見栄っ張り、気取り屋」という意味だ。そこから「粋でいなせ」という洒落を含んでいる。

 上場を受け、日経MJは4月19日、「ギョーザ酒場『ダンダダン』出店加速 100店舗へ マザーズ上場で資金調達 ブランド高め集客狙う」の記事を掲載した。見出しにあるとおり、記事は出店の加速にも着目した。該当部分を引用させていただく。

《知名度の向上にあわせて、2017年には愛知県にもFC店を出店。今月には福岡県への出店も決めている。20年6月期には99店まで出店を進める考えだ》

 また「商業界ONLINE」も4月30日、連載「フードサービスの新しい形」で、「『ダンダダン酒場』のNATTY SWANKYが株式公開『餃子居酒屋ブーム』の象徴が描く野望」を掲載した。執筆者でフードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏が言う。

「社長の井石裕二さんも、副社長の田中竜也さんも、共に1974年12月生まれの44歳。何と誕生日は1日違いだそうです。ある人気ラーメン店の常連客だった井石さんが、同店の店員だった田中さんと意気投合。2001年にNATTY SWANKYを設立し、ラーメン店とダイニング・バーを開店します。どちらも人気店に成長しましたが、『今後もこれ1本でやっていこう』と確信するだけの手応えを得られなかったようです」

 新しい店舗を模索し続ける中、2人は「日本人は餃子が大好き」という点に着目する。ならばサイドメニューでなく、餃子を看板メニューに掲げて、「餃子をつまみにビールを飲む」ような店を作ろう????。

「手持ち資金は決して潤沢ではなく、背水の陣という意気込みで準備を進めたそうです。2011年1月に1号店の調布店がオープンすると、開店初日から行列ができました。同店は僅か8坪しかなかったのですが、客単価2500円、月商650万円の大繁盛店になります。その後は京王線沿線に集中出店するドミナント戦略を採用し、右肩上がりの成長を遂げていきます」(同・千葉氏)

 表では各社のメニューに記載されている餃子の売値を紹介したが、これを1個あたりの価格にしてみよう。小数点以下を切り捨てると、餃子の王将と大阪王将、そして餃々は40円。ぎょうざの満洲は36円。ところが、ダンダダン酒場は76円と強気の設定になっている。

「ダンダダン酒場のメニュー構成は、実によく計算されています。まず、餃子を焼くところをショーアップして、来店者に臨場感を与えることに成功しています。餃子には原材料費も人件費も投下し、まさに看板メニューに相応しい内容です。ところが他の馬刺しや砂肝のニンニク漬け、山盛りキャベツなどは美味しさを保ちながら、徹底した省力化を実現しています。このようにコストのバランスを取りながら、顧客満足度を高めることに成功しているのです」(同・千葉氏)

 先にダンダダン酒場は個人経営の店と誤解されやすいと紹介したが、その「象徴」と位置づけられるのが店内に描かれる壁画だ。

「高橋美樹さんという画家が、各店舗でオリジナルの絵を描いています。どの店も違った絵で、もちろんシールなどではありません。愛知県や福岡県の店舗も、ご本人を出張させるほど力を入れています。店舗の一つひとつには力強い壁画によって魂が込められているように感じられ、チェーン店のイメージがありません。店舗面積もバラバラで、8坪から50坪までバラエティに富んでいます。これは画一化された店と比べると出店余地がたくさんあるということを意味しています」(同)

 こうした特徴が顧客満足度を上昇させていた側面もあるが、「ダンダダン酒場」がブランドとして認知されることを失速させていたと捉えることもできる。

「そこでNATTY SWANKYは上場を選択しました。『ダンダダン酒場の株が東証マザーズで売買されている』ということがチェーン店としての認知度を高めると判断したわけです。今後は地方出店にも力を入れるそうですから、フランチャイズによって店が増えて知名度が広がっていくことでしょう」(同)

 千葉氏は「やはり日本人は、本当に餃子が好きですね」と総括する。ダンダダン酒場の18年6月期売上高は約29億円。これに対し、餃子の王将は18年3月期の単体で約779億円、大阪王将は連結で281億円という具合だ。

 果たしてダンダダン酒場が今後、餃子の王将と大阪王将という“2大ガリバー”を脅かす存在に成長するのかどうか、要注目というところだろう。

週刊新潮WEB取材班

2019年5月6日 掲載

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