「串カツ田中」のサブスク“田中で飲みpass”が好調のワケ 忘れてはならないホットペッパーの教訓

「串カツ田中」のサブスク“田中で飲みpass”が好調のワケ 忘れてはならないホットペッパーの教訓

串カツ田中

■Netflixの売上は年1・7兆円


 串カツ田中が「サブスクリプション」を導入すると、月の来店者数が1・84倍に増加した――。飲食業界でなくとも大注目の数字に違いない。

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 このサブスクリプション、わが国では「サブスク」と略されることが多いが、すっかり日本語として定着した感がある。改めて原語の「subscription」を英和辞書で調べれば、もともとは雑誌などの「定期購読」を意味するそうだ。

 それが日本で「サブスク」と使われる場合は、「定額制」と解説されることが多い。成功例の筆頭に挙げられるのは、動画配信の「Netflix」や「Amazon Prime Video」、音楽配信の「Apple Music」や「Spotify」といったところだろう。

 いずれも数百円から千数百円の月額料金を支払えば、映画や楽曲が見放題、聴き放題になるというサービスだ。その成長は著しい。例えばNetflixなら、1997年にカルフォルニア州で30人の従業員でスタートしたが、2017年の従業員数は5400人。売上高は約1兆7200億円という具合だ。

 少子高齢化で日本の国内市場は縮小を続けている。ビジネスにおける成功例が、そうそうあるわけではない。“溺れる者は藁をもつかむ”ではないが、サブスクが救世主のような扱いを受けているのは事実だろう。

 Amazonで「サブスクリプション」を検索すれば、20冊近いビジネス書や雑誌が表示され、関心の高さが伺える。そして真面目な読者ほど、成功例だけでなく、失敗例も把握したいと思うものだろう。

 東洋経済ONLINEは6月25日、「『つながり』なきサブスクリプションは失敗する」とのタイトルで、川上昌直・兵庫県立大学教授の署名原稿を掲載した。川上教授は「『つながり』の創りかた――新時代の収益化戦略 リカーリングモデル」(東洋経済新報社)の著者でもある。

 この記事に次のような記述がある。「サブスクを始めれば、わが社の業績は回復する」と安易に考えるビジネスパーソンを諫める内容だ。

《今のビジネスの構造を変えずに課金のみをサブスクリプション「的なもの」に変えたとしても、結局はうまく機能しないのです。

 これは、最近よくニュースになる、月額料金を支払えば、コーヒーが飲み放題になる、ラーメンが食べ放題になるといった「定期券型サブスクリプション」の企業を見るとよくわかります》

 川上教授が「定期券型」と名づけたサブスクリプションは、例えば「野郎ラーメン」の「1日一杯野郎ラーメン生活」が該当するだろう。税込780〜880円のラーメン3種類のうち1日1杯が、月額税抜8600円で食べられるというものだ。


■定期券型の”落とし穴”


 なぜ定期券型は駄目なのか。川上教授は記事で「高くて買えないものが、安く気軽に契約できる」のがサブスクリプションの魅力だとする。トヨタの「KINTO」を活用すれば何百万円もする新車でも、月4万円や6万円で自家用車にできる、という具合だ。

 ところが「1日一杯野郎ラーメン生活」の場合、1回食べるだけなら最高値でも880円なのに、月額は8600円。トヨタの「KINTO」は月額のほうが車の価格より安かったが、こちらは逆に月額のほうが高い。もちろん11回目の来店で“元が取れる”わけだが、よほどのラーメン好きでなければ、お得感はないはずだ。

 この定期券型のサブスク、提供先は飲食業界が多いのは言うまでもない。車と違い、1品で何百万円もする食べ物や飲み物など存在しないからだ。ならば飲食業界のサブスクは全て不評かと言えば、そうでもないらしい。冒頭でご紹介したように、串カツ田中はサブスクを導入すると、月の来店客数を1・84倍にしたという。

 まずは串カツ田中について説明しておこう。「串カツ」や「牛すじ土手」、「肉吸い」に「かすうどん」といった大阪の居酒屋メニューを中心に事業を展開している。

 創業は2008年。東京都世田谷の住宅街に1号店がオープンした。業績は順調に伸び、14年には大阪府の岸和田市に“逆上陸”。16年に東証マザーズに上場し、今年6月に串カツ田中ホールディングスが東証1部に市場変更を行った。

 串カツ田中が導入したサブスクは「田中で飲みpass」というサービスだ。500円を払ってパスを購入すると、400円以下のドリンクが1か月間、何杯飲んでも199円になる(いずれも税抜)。同社の場合、プレミアム焼酎など一部のドリンクを除き、ビールやハイボール、日本酒、ワイン、サワー各種と、大半は400円以下だ。

 正真正銘の定期券型になるわけだが、これが好評だという。例えば大絶賛の記事を掲載したのはロケットニュース24。7月12日に「【絶対買う】串カツ田中の『飲みPass定期券』が意味分からんくらいお得な件! これは実質的な“いつでもハッピーアワー” である」を公開している。

「田中で飲みpass」の誕生経緯や反響を取材したという、フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏に話を聞いた。

「この『飲みpass』は串カツ田中が『favy』という会社に依頼して誕生しました。『favy』は自社でサブスクリプションモデルの飲食店を経営しながら、飲食業の集客や顧客管理を支援するなど、『食』に特化したマーケティング・コンサルティングを行っています。『飲みpass』の誕生経緯を取材していくと、興味深いことに、店舗の禁煙化が原点の1つだったことが分かりました」


■酒呑みはコスパだけでは満足しない!?


 串カツ田中は18年6月から全店で禁煙か分煙を達成し、大きな話題となった。当初は既存店の売上が前年割れとなるなど、客離れに苦しむ姿が報道されたりした。だが現在では、ファミリー客の取り込みに成功したほか、昼飲みのニーズを掘り起こすなど、“禁煙戦略”は成功を収めたという。

「ところが会社員など『お酒を飲みに来る』顧客は減少を続けており、その掘り起こしで『飲みpass』のサービスを開発したそうです。月の来店者数が増えるという成功を収めたわけですが、理由を私なりに分析しますと、1杯199円という価格帯はコンビニで売られている酒類と同じです。ビジネス街やターミナル駅などで、片手に缶チューハイやビールを持ち、こっそりと飲みながら帰宅している会社員をよく見かけます。あのような方々を、串カツ田中に呼び込めたのではないでしょうか」(同・千葉氏)

 会社員はチェーン居酒屋に特別な思い入れはないだろう。「とりあえず、どこでもいいよ」、「あそこが近いから入ろう」という消極的な判断から選ぶことが少なくない。だからこそ、競争が激しいわけだ。

「これまで『どうしても串カツ田中でないと嫌だ』という顧客は少数派だったはずです。それが『飲みpass』のサービスにより、串カツ田中は付加価値を生むことに成功しました。4人のサラリーマンが退社して飲みに行く際、1人が『俺、串カツ田中のパスを持っているんだ』と3人を誘うというイメージです。『串カツ田中でなければ』というニーズを創出できたのです」(同・千葉氏)

 とはいえ、油断は禁物だ。千葉氏は「2000年代にリクルートの『ホットペッパー』がブームだった時を思い出してください」と指摘する。

「繁華街の路上などで配られるフリーペーパーには、近隣飲食店の割引クーポン券が入っており、一大ブームとなりました。クーポンを掲載した店には多数のお客さんが詰めかけましたが、来客増は一過性で終わってしまった飲食店が大半です。結局、単にコスパが良いだけでは満足しないのが顧客心理です。最終的に私たちが最も重視するのは、店員の接客態度であり、店の居心地なのです」

 串カツ田中は「飲みpass」を開発することで、少なくとも一見客を増やすことには成功したのだろう。しかし彼らが2回、3回と来店するリピーターになるかどうかは不明だ。来客数だけでなく来店回数も増やすためには、やはり店員の愛想や客あしらいにかかっている。

 それこそ単に安い酒を飲むなら――その行動の当否はともかく――先に見たようにコンビニで缶チューハイを買い、路上でプルトップを開けば済む話である。

週刊新潮WEB取材班

2019年12月2日 掲載

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