元祖YouTuberマックスむらい「動画引退の覚悟はできている」

元祖YouTuberマックスむらい「動画引退の覚悟はできている」

「AppBank株式会社」社長のマックスむらい氏

 コロナ禍で多数の芸能人がYouTubeに参入し、盛り上がりを見せるYouTube市場。YouTuberといえば、再生回数やチャンネル登録者数によって「稼げる」という認識も浸透するなか、黎明期からいち早くYouTubeに目をつけ、ビジネス系YouTuberとして活躍したのがマックスむらいだ。

 マックスむらいは、2008年にiPhoneやiPadに関する情報サイト「AppBank.net」を立ち上げると、12年に「AppBank」を法人化。同企業の役員でありながら、2013年からはYouTuberとして活動を始めた。

 2014年頃には『パズル&ドラゴンズ』(パズドラ)や『モンスターストライク』(モンスト)といったソーシャルゲームの実況動画が人気を博し、チャンネル開設1年弱で登録者数100万人を達成。一気にHIKAKINとも並ぶトップYouTuberに上り詰めた。当時の動画からの収益について、後年、最高年間2.5億円だったことを明かしている。

 2015年には上場を果たすが、その後元役員の横領事件を公表して大炎上。最盛期には数百万あった再生回数が数千〜数万程度にまで急落する憂き目に遭いながらも、謝罪動画などで徐々に挽回し、いわゆる“やってみた”系、“ドッキリ”系など〈YouTuberらしい〉動画へのチャレンジで人気を取り戻していた。そんな矢先である昨年7月に「今後の活動ために一区切りをつけたい」と休止を発表。同年9月から、山コンテンツの動画配信を始めている。

 休止後の復帰動画では、人生は「10年スパン」で考えているといい、「これまでの10年はスマホと動画の10年だった」と振り返る。そして、今後の10年間は、自然、農業、メイドインジャパン、アートといったことをテーマにするとし、楽しんでもらえて、かつ生活が豊かになるようなコンテンツ作りをしたいと説明していた。

 もともと実業家であるマックスむらい。群雄割拠のYouTube界で、トップも地獄も味わったマックスむらいが見据えていることとは−−。現在の山での取り組みや、今後ビジネスにおけるYouTubeの役割について、話を聞いた。

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マックスむらいがYouTubeに“参戦”した理由

 YouTubeが「好きなことで、生きていく」という初めてのテレビCMを流したのが2014年。その第一弾がHIKAKINさん、バイリンガールさん、私です。

 そのCMが放映された時点で「YouTuber」という単語はなく、〈YouTubeで好きなことを公開する〉という考えはあっても、〈You Tubeの収入で生きていく〉といった概念で活動してる人はまだまだいませんでした。

――元々、どのような思いでYou Tubeチャンネルの運営を始めたのでしょうか。

 私は2000年から仕事をしていて、だいたい10年スパンで何をやろうか決めていて。最初の10年はITをゼロから学びながら、営業マン、役員も経験しました。次の10年はAppBankが中心で、最初の5年はスマートフォン、次の5年はゲームなんです。

 当時、You Tubeでは、HIKAKINさんのように、好きなことを発信したい、伝えたい、これが自分の生きざまだ、みたいな感じで発信をする人はいました。一方で私は、あくまでも、ビジネスでやっていたスマホのアプリ紹介ブログの延長線上でYou Tubeを捉えていました。

 その頃、ブログのユーザーとYou Tubeのユーザーは、あまり被っていませんでした。そこでYouTubeを始める前からやっていたブログが、動画になったらどういう伝わり方・伝え方になるんだ、というふうに考えて、You Tubeを始めたんです。「ブログから動画に表現の場が変わった」という感覚でした。

 大切にしていたことは、どんどんスマホが当たり前のものになっていく時代に、AppBankがメディア企業として何をするか。特に私たちにとってキーアイテムだったのが、大ヒットしていたスマホゲーム『パズル&ドラゴンズ』の紹介・攻略コンテンツだったんです。

上場直後の大炎上。地獄のなかで反省した「組織づくり」

――パズドラコンテンツは、全盛期には数百万再生も当たり前。しかし上場直後に炎上騒動があり、再生回数は激減していきました。当時を振り返り、思うことはありますか。

 反省していることは、組織面でたくさんあります。YouTubeで動画を作る社員はクリエイターであることが求められますが、AppBankという会社の中で動画に関わっている人は本当に一部で、全体では小売りに関わっている人が多かった。そうした大多数の社員と、“個”を要求される社員と、会社との整合性が取れませんでした。

 会社で長くサラリーマンとして働いてきた私は、YouTubeがこんなに個に依存して、個に収益をもたらすものになるとは当時思っていませんでした。インセンティブをきかせるといった発想もなく、給料の払い方が不勉強だったなと本当に思います。今では当たり前ですけど、私が古い考えだった。もし、クリエイターとして評価する制度を作ることができていたら、AppBankという会社が置かれている状況も、変わっていたと思います。

 正直なところ、炎上の影響で、その後3年間は将来の展望を考える余裕がありませんでした。AppBankという会社において、〈マックスむらい〉がもたらす収益は柱だったので、私がどんな炎上にまみれようが、カメラに向かってコンテンツを作り続けることが至上命題。他のことに対してケアする時間がなくて、それが結局、会社の低迷を長引かせている大きな原因の一つだと思います。

 もちろん、もっと早くこうしたらとか、反省はたくさんあります。ただやはり、会社として自分は経営側でもありながら、クリエイターでもある。そのバランスをとる難しさはありました。黎明期に、ある意味トッププレイヤーとして走ってしまい、経営者目線で動画やクリエイターを冷静に見ることができなかったのが、一番の敗因です。

 市場の変化のスピードが速すぎて、一緒にやっていたメンバーがどんどん個としても立っていく中で、組織を設計しきれなかった。だから端からクリエイターは外出しすべきだった、と私は思っています。そこで、昨年5年ぶりに社長復帰したときに会社で挙げた目標が、〈脱マックスむらい〉でした。

過去イチの拒絶率から学んだこと

――往時のスマホゲーム実況や、〈やってみた〉〈ドッキリ〉の後、なぜ今、山コンテンツだったのでしょうか。

 スマホとゲーム実況動画が一旦落ち着いて、次の10年、何で仕事しようかと思ったときに、先が見通せない市場で戦いたくて。さらにどういう社会を実現したいかとか、何の社会課題を解決するか、そういったところが起点で、自分がどういう社会的な使命を果たしたいかと考えた時、私の場合農業だった。それが山コンテンツに繋がっています。

――手応えはいかがでしょうか。

 当初、「マックスむらい」チャンネルで配信したんですけど、私がこれまでやってきたコミュニティには受け入れられないっていうのは、痛感しました。あのね、拒絶率というか、親和性のなさが過去イチ(笑)。

 YouTubeには視聴者維持率といって、動画を最後まで見てくれる人の割合を示す指標があるんですけど、どうしてもゲーム実況のイメージが強い「マックスむらい」チャンネルにおいては、山コンテンツの維持率は相当低くて、25%を切るくらいでした。ただし、サブチャンネル「AppBankTV」での山コンテンツはほぼ全ての動画が70%弱と、相当高かったんです。そこで山コンテンツを専門に配信するチャンネルを独立(「KUZRAの山」)させました。

 なので、手応えでいうと、時間の問題だなと。山チャンネルに継続的にコンテンツを投下することで、既存の視聴者の中で山が興味がある人に加えて、山単体での新規のユーザーを確実に増やしていける実感はあります。

HIKAKINやはじめしゃちょーにはなれない

 新規事業は、最初の1年はやっぱ手探りすべきだと思うし、変に自分の名前を使ったり、他人や先駆者たちの実績とかを基にしてタッグ組むとか、そういうのってあんまり長持ちしないと思ってるので、まあゼロからやりますか、みたいな。

 もちろんYouTubeにおいて再生回数は重要な指標です。でも遠回りかもしれないけど、草むしりからしようぜ、鍬振ろうぜ。それが他人にどう評価されるかというよりも、どちらかというと、自分で汗をかいて、もう1回ちゃんと苦労を自分の中にインストールする方が重要かなと思っているので、草、むしってます。

――今後さらに山コンテンツを拡充するうえで、考えているアイデアはありますか。

 あくまで“言い過ぎ”という前提ですけど、一般のお客様向けではないのですが、山の上にYouTubeのスタジオを作ろうかなと思っています。春を目標にしてゴー☆ジャスさんとか、はじめしゃちょーさんとか、毎週ゲストを呼んで、動画発信していきたい。

 私はHIKAKINさんとか、はじめしゃちょーさんのように、1人でカメラに向かって一人でエンターテイメントを作りきることができるクリエイターではない。クリエイターとしての〈マックスむらい〉の力って、周りを巻き込む力、『場』としての力なんです。なので、結局どう場を作るか、どう他人を巻き込むか、一緒にどう楽しむか、という方が自分には合っているんじゃないかなと思っています。

YouTubeの役割は「コミュニティ」と「収益」を作ること

――元々マックスむらいさんは実業家ですが、一貫してYou Tubeでの活動を続けています。ビジネスをすすめるうえで、YouTubeにはどのような役割がありますか。

 私ほどYouTubeチャンネルを好き勝手使ってる人って、そんなにいないと思ってるんです。自分のやりたいことのためだけに、チャンネルの軸をこれだけぶらし続けるって、多分、普通のクリエイターはやらない。でも、私は結構ガラガラ変えちゃう。その意味で、根っからのYouTuberではないんだと思います。視聴者とのコミュニケーションとか、コミュニティの作り方を含めて、ツールとしてYouTubeを使ってみたいという意識が強いんです。

――〈脱マックスむらい〉を掲げました。

 私は、いつかは動画からフェードアウトするっていうのはずっと決めてるし、周りにも言っています。自分がやっていることが組織立ててできるようになれば、私はいつでも動画から引退します。

 昔からチームとか組織とかが、すごい好きなんです。皆でワイワイやるのが好きで。みんなで苦労して、目標立てて、誰かが成長していくとか、誰かがきっかけで道が開けるとか、それをみんなでワイワイやってくっていうのがすごい好きなんです。

 でもこれまでの〈マックスむらい〉というビジネスでは、私が病気になったら終わり。私が表に出る頻度をどんどん下げて、裏でいろんな暗躍をして、皆が遊ぶ場を作るのが理想です。そういった〈脱マックスむらい〉は早く成し遂げたいんです。

今後YouTubeは「ニッチ」がカギになるのか

――2021年以降のYouTube界は、どうなると思いますか。

 例えばテレビ番組のYouTube版をやりましょう、みたいなコンテンツがもっと出てくると思います。すでに中田敦彦さんと宮迫博之さんがやっている『Win Win Wiiin』がありますが、番組としての「軸」があって、情報や経営者インタビューを届けるようなトライは、今後ますます出てくるでしょう。

 ただ、それらとYouTubeとの相性はまだまだ未知数なのも事実です。YouTubeは今後当たり前のプラットフォームになる。どんどん幅広い年齢層、性別の人たちがYouTubeに接するようになり、おのずと視聴者も分散する。すごいニッチで、ほとんど誰も知らないのに、そんなに儲かってるの!? とか、局地的に凄まじいムーブメントが起こってるとか、そういうチャンネルやコンテンツがたくさん出てくると思います。そして参入する人が多ければ多いほど、市場から去る人も増えていくので、良くも悪くも、落ち着いた市場になるでしょう。

 ただ、YouTubeって、結局(運営する)Googleの方針で動く。そして、「好きなことで生きていく」というYouTubeとしてのコンセプトはまだまだ変わっていなくて、〈個〉がYouTubeにとても愛されてるから、個人のクリエイターにとっては現状“いい時”だと思います。

 とはいえ、YouTubeが独自コンテンツを今よりもっともっと大々的に、全世界に打ち始めたとしたら、個のクリエイターはヤバいと思った方がいい。なぜかというと、「急上昇」や「おすすめ」など、全ての露出は結局プラットフォームのさじ加減だからです。

 私でいうと、何をやっても見られる市場ではなくなったのは、とっくの昔に感じている。何をやっても見てもらえるって、トップ層だけ。私はもうトップ層ではないと認識しているので、トンガって、〈ニッチ〉でいこうと思います。

 お前が言うなと思われるかもしれないけど、大きな失敗をすることは、やはり誰にでもあると思います。ただ、それで終わりではない。好きなことやろうよ、頑張れることをやろうよ、チャレンジし続けようよ、と。

 私も外から見たら、アレをやったりコレをやったり、何をやってるかいまいち分からないかもしれませんが、自分のやり方でもがいてきました。YouTube黎明期からそれを全部見られていて、それらに対する評価も目に見えるってすごい時代。成功も、そうやってチャレンジし続けているところにあると思うんです。

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【プロフィール】
マックスむらい ? 村井智建(むらい・ともたけ)

AppBank株式会社 代表取締役社長CEO。石川県出身。1981年12月11日生まれ。起業家。

2008年、iPhone3GSの発売後にいち早くスマホアプリ紹介に特化したメディアAppBankを開設。アプリの専門家としてテレビ出演多数。その後、パズドラやモンストといったソーシャルゲームの実況動画等で活躍。YouTubeチャンネルは再生回数が累計約20億回、登録者数150万人以上。現在は、山コンテンツの動画配信や山事業に取り取り組む。

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