「刑事ドラマ」は絶好調でもテレ朝がそんなに喜べない理由 キーワードは「リーチ力」

 秋ドラマが順次始まり、各局が新たな視聴率競争に突入した。

 ただしドラマがどれだけ多くの人に届いているか、いわゆる「リーチ力」で比べると、視聴率とは別の風景が見えてくる。夏クールのドラマで、どう異なるのかを見てみよう。

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■TBS3ドラマのリーチ力


 はじめに、ドラマ1話の3分の1以上を視聴し、かつシリーズの中で3話以上見た割合を「接触率」と定義しよう。

 図1は、TBSの『Heaven?〜ご苦楽レストラン〜』『凪のお暇』『ノーサイド・ゲーム』と、3ドラマの接触率の関係を示した図だ。関東地区でモニター4523人の情報消費行動を調べるインテージ社i-SSPを使って算出した。

 すると『Heaven?』の接触率は13%、『凪のお暇』は13%、『ノーサイド・ゲーム』は15%となる。平均視聴率12・0%だった『ノーサイド・ゲーム』は、接触率でも一番高かった。より多様な人が見たドラマだったと言える。

 では3本とも接触した人は、どれくらいいたのか。

 3つの円すべての重なり部分で、3%となった。3ドラマとも見るという、かなりのドラマ好きと言えよう。

 さらに3ドラマのうち、他2つは見なかったが1つだけ見たという人はどうだろう。

『Heaven?』で4%、『凪のお暇』で5%、『ノーサイド・ゲーム』で7%。

 どうやら『ノーサイド・ゲーム』は、視聴率・接触率が高いだけでなく、他のドラマはさておき、これだけは見たいというコアなファンが多いドラマだったようだ。

 ちなみにこの3つのTBSドラマは、どれだけ多くの人に届いているか。図1の重複部分を減算した、トータルリーチ力として見ると27%となった。つまり、テレビ視聴者の3割近くが、TBSのいずれかのドラマを視聴した格好だ。

■局別のリーチ力


 ではGP帯(夜7〜11時)にドラマを3本放送した他3局と比較してみよう(図2)。

『偽装不倫』『ボイス 110緊急指令室』『あなたの番です』を編成した日本テレビは、各ドラマの接触率の合計はTBSと全く互角だったが、トータルリーチ力は2ポイント低い25%に留まった。

『監察医 朝顔』『TWO WEEKS』『ルパンの娘』のフジテレビは、個別ドラマとしては『監察医 朝顔』の接触率が17%とトップだった。ところが『TWO WEEKS』の7%が響き、トータルリーチは23%で、局別には3位となった。

 そして『刑事7人』『科捜研の女』『サイン―法医学者 柚木貴志の事件―』のテレビ朝日は、個別ドラマの接触率がそれぞれ低かった。加えてトータルリーチも15%と、他3局に大きく水をあけられてしまった。

 実は各局3ドラマの平均視聴率では、トップはテレ朝の11・23%だった。そして2位が日テレの10・9%、3位がTBSの10・23%、最下位がフジの8・8%となる。ところがトータルリーチでは、3位のTBSがトップに。そして視聴率1位のテレ朝は、トータルリーチ力では最下位に沈んでしまった。

 つまり視聴率とリーチ力との間には、正の相関関係がないことがわかる。

 テレ朝が視聴率でトップながらリーチ力で最下位となったのは、3ドラマに多様性がないためだ。『刑事7人』(水曜21時)、『科捜研の女』(木曜20時)、『サイン』(木曜21時)は、3ドラマとも事件モノでサスペンスとなっている。

 もともと同局は、週3のドラマ枠の性格を固定化してきた。水曜21時枠は東映制作の「刑事ドラマ」で、1987年春クール以降、32年続いている。木曜20時枠は「木曜ミステリー」で、1999年冬クールからの伝統だ。そして木曜21時枠の「木曜ドラマ」だけは、特にジャンルを固定化することなく、いわば自由枠となっている。

 ところが実際には刑事モノ・事件モノが制作されることが多く、この夏クールのように3本とも似たジャンルになることも珍しくない。

 理由は刑事モノ・事件モノの視聴率が安定しているからだ。物語が連続せず1話完結となるため、途中を見逃した視聴者にも見やすい。ところが、いずれのドラマも「似たり寄ったり」と、全く見ない層が存在している。これがリーチ力を下げているのである。

■スポンサーの視点


 試しに、放送局の異なる同ジャンルの夏ドラマで、トータルリーチが最低となる組合せをしてみよう(図3)。

 テレ朝の『刑事7人』『科捜研の女』と、テレビ東京の『警視庁ゼロ係〜生活安全課なんでも相談室〜』の3本で見ると、トータルリーチは13%しかなくなる。各ドラマの接触率が9%・7%・5%と低いうえに、視聴者層の重複が多く、広がりを持たないのである。

 やはり同一ジャンルのドラマを複数編成するのは、結果としてリーチ力の減退につながるのだ。

 逆に、GP帯ドラマの中で、トータルリサーチが最高となる組合せにするとどうなるか。フジ『監察医 朝顔』(接触率17%)・TBS『ノーサイド・ゲーム』(同15%)・日テレ『あなたの番です』(同15%)の3ドラマだと、トータルリーチは31%に達するのだ。先の3本の2・4倍のリーチ力だ。

 個別の接触率が高く、かつ異なるジャンルのため、それぞれのドラマだけを見た人の比率が高い。結果としてより多くの人に届くようになる。

 実はスポンサーは、このリーチ力を重視している。商品情報が、異なる視聴者層により広く伝わることが重要だからだ。そのためにもスポンサーは、単一の放送局に出稿するようなことはしない。

 新製品のキャンペーンでCMを出稿する際、指標となるのがGRP(延べ視聴率)である。視聴率1%の番組にテレビCMを1本流すことを、1GRPと表す。例えば3000GRPで8割の国民に認知されれば及第点だが、同じ量の広告を出しても5割にも届かなければ、キャンペーンとしては成功と言えない。

 リーチ力の弱い局へCM出稿した場合を考えてみよう。一定量のCMを放送しても、同じ視聴者に同じCMが何度も見られることになってしまう。CMは、一定回数以上、露出しても、効果は発揮しなくなるばかりか、むしろ視聴者から反発される可能性もある。

 今年度に入り、キー各局は広告営業で苦労している。特に番組を提供するタイムではなく、一定期間だけCM枠を購入するスポットCMの営業が、前年同期比で大きく下がっている状況だ。

 中でもテレ朝は、この春クールの広告収入が6%以上、下がった。さらに夏クールも、8月が5・3%マイナス、9月も大苦戦で、特にスポットが厳しい市況と発表している。

 実は同局の視聴率は、堅調に推移している。今年度上期(4〜9月)も、GP帯が前年同期比で0・3%ほど上昇した。にも拘わらず、視聴率の多寡に影響されるはずのスポットCMが厳しい。

 スポンサーは近年、テレビCMの広告効果に厳しい視線を向けている。リーチを精査し始めた広告主も少なくないようだ。

 明らかに視聴率だけで番組を評価する時代は終わろうとしている。リーチ力など、個別番組や編成の総合力も広告主はチェックしている。

 テレビ局は、これを前提に番組制作と編成を考えなければならない時代に入っている。

メディア遊民(めでぃあゆうみん)
メディアアナリスト。テレビ局で長年番組制作や経営戦略などに携わった後、独立して“テレビ×デジタル”の分野でコンサルティングなどを行っている。群れるのを嫌い、座右の銘は「Independent」。番組愛は人一倍強いが、既得権益にしがみつく姿勢は嫌い。

週刊新潮WEB取材班編集

2019年10月18日 掲載

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