『鬼滅の刃』劇場版が大ヒット、幅広いファンを生んだ巧妙な“仕掛け”とは

『鬼滅の刃』劇場版が大ヒット、幅広いファンを生んだ巧妙な“仕掛け”とは

アニメ終了から一年も冷めない「熱」

 10月16日に公開された『劇場版 鬼滅の刃 無限列車編』の勢いが止まらない。公開から3日で興行収入は46億円を突破し、観客動員数は340万人を超えた。この数字について米ニューヨークタイムズは“公開国は日本のみにもかかわらず、同時期に全世界で公開された他の映画作品の興収を超えた”と報じてもいる。

 国民的熱狂を生んだ背景には、老若男女を問わない幅広いファン層の存在がある。アニメジャーナリストの数土直志氏がその“仕掛け”を読み解く。

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 『鬼滅の刃(きめつのやいば)』人気が衰えを見せない。原作は16年初めから『週刊少年ジャンプ』(集英社)で吾峠呼世晴(ごとうげ こよはる)が連載していた伝奇アクションマンガだが、19年4月にアニメ化されてから人気に火がついた。大正時代を舞台に、主人公の少年・竈門炭治郎(かまど たんじろう)が鬼に殺された家族の敵を打ち、鬼になった妹を人間に戻すために戦いに身を投じていくというストーリーだ。

 半年にわたるアニメ放送を受け、作品は社会現象化。コミックスの累計発行部数は8000万部を超え、店頭販売の品切れ続出がニュースにもなった。19年9月28日にアニメ最終回((TOKYO MXほか)が放送されておよそ1年以上が経った今、ブームは再加速している。


■アニメ終了→原作終了の“企み”


 人気絶頂の今年5月に、マンガ連載を完結させたことはファンを驚かせた。宿敵である鬼舞辻無惨に対して炭治郎らが総力戦で挑み、物語は大団円を迎えたのだ。キャラクターたちの運命は決着、新たな出発も描かれ、ファンには大満足な結末だったに違いない。とはいえ連載はまだ4年余り。『ONE PIECE』や『名探偵コナン』のように、人気作品は20年以上連載が続くことも珍しくないマンガ業界では、大胆な幕引きといえた。ビジネス的な視点からは、もう少し連載を続けて作品を長く続けたほうが、利益も大きくなったのでないか。一方で、テレビシリーズから雑誌連載完結、このたびの劇場版公開との流れを見ると、作品展開はかなり周到に練られた節が窺われる。ここまでの大きさを想定していたか定かではないが、作品のヒットは単なる偶然とは思えない。

 アニメ化にあたり制作会社ufotableを起用した点からもそれはわかる。ufotableは若者に絶大な人気を持つ「Fate」シリーズの制作で知られるアニメスタジオである。圧倒的な作品のクオリティの高さゆえ制作本数が少なく、同社への発注自体が勝負作であったことを示している。当初からシリーズが深夜アニメで一般的な1クール(3ヵ月)でなく2クール(半年)であったことも、予算が大きく、万全な体制でのアニメ化が目指したことが判る。

 アニメ終了からそれほど間を置かず、原作が終わった点も、関係者の準備が見て取れる。今回『鬼滅の刃』はテレビ、劇場のふたつの映像企画を並行させていたわけだが、これは数年がかりの長期プロジェクトになる。そのタイミングで原作連載が終わるとなれば、企画が進む段階で、原作の方向性は共有されていなければならない。つまり『鬼滅の刃』はアニメ人気の中で突然終了したのではなく、むしろこれを前提としたアニメ化であったわけだ。


■原作とアニメの難しい関係


 通常、マンガを原作にするアニメは、原作人気に頼ることが多いが、その関係は複雑である。アニメ終了と原作の連載終了との結末をどうつけるかが難しいからだ。アニメの放送が長引き、ストーリーが原作に追いつく場合には、アニメが原作の内容や展開から大きく変わる。エピソードの引き伸ばしや、原作にない、オリジナル展開をすることで放送の引き伸ばしを図るのだ。

 反対に、原作完結前にアニメの放送が終了することもある。アニメ版は、原作の話の途中で終わるわけだ。が、連載完結前にアニメが終わることは、あたかも連載までもが終わったかのような印象をファンに与えてしまう。ファンが興味を失い、作品そのものの話題性や露出が減ってしまうリスクをはらんでいる。原作が続いている状況では、なんとしてでも避けたい展開だ。

 その点、連載終了の目処が立ったところで『鬼滅の刃』をアニメ化したのは、人気を維持したままマンガとアニメの双方を終わらせる、理想的なやり方だった。


■カレーにふりかけ、たこ焼き…コラボ続々


 その結果が、アニメ・連載終了後も『鬼滅の刃』のグッズ化が続いている理由なのだろう。キーホルダーやバッジ、クリアファイル、コスプレ衣装など、ファンに向けた商品の売り上げはなおも絶好調だが、より身近な商品でも『鬼滅の刃』はグッズ展開が続いている。たとえば今月は、丸美屋食品工業からレトルトカレーとふりかけが発売されたし、ダイドーからは28種類にも及ぶコラボコーヒー缶が登場した。

 これらは10月公開の映画を念頭に置いたキャンペーンだろうが、振り返れば、5月に連載が終了してからも、小売りや外食など非アニメ業界での『鬼滅の刃』熱は冷めていなかった。タイアップキャンペーンが展開された企業をざっと並べるだけでも、ドン・キホーテ(6月)、くら寿司(6月、現在は第2弾が展開中)極楽湯、(7月)、TSUTAYA(8月、こちらも第2弾が始まっている)……といった具合で、その全貌を把握するのも難しいくらいだ。8月にはローソンでエコバッグが販売されているし、ユニクロのコラボTが即日完売したことも話題になった。アパレル商品からアクセサリーまで、とにかく幅広い『鬼滅の刃』商品が、次々に登場していたのだ。

 いうまでもなく、関連商品の発売やコラボレーションがこれだけ多いのは、『鬼滅の刃』とタイアップすることで売上げが伸びるからに他ならない。新型コロナウイルスの影響でキャラクター業界も商品売上げがかなり厳しい今、『鬼滅の刃』が市場を下支えしているとの声が聞こえてくる。人気作品の力を借りて売上げを伸ばしたいと、様々な業種からニーズが高まった結果だ。

 こうした商品展開の幅の広さは、『鬼滅の刃』現象が他のアニメ作品と異なることを示している。ファンの年齢層が広いのだ。


■キッズ人気獲得、秘密は「配信」


 作品を支えるファンの幅が広いことは、これまでも指摘されてきた。下は10代から上は50代、60代まで。特に注目されるのが、子供層への広がりである。キッズマーケットは定番キャラクターが力を持っており、参入が難しい市場とされているからだ。

 子供向けのアニメマーケットは大きな市場だが、『ワンピース』や『ナルト』、『名探偵コナン』といった何十年も続く作品が、その大半を占めている。子供が視聴出来る時間帯の地上波放送でアニメの新番組が減っており、新規参入は簡単ではない。そこに『鬼滅の刃』は食い込んだのだ。

 では深夜放送であった『鬼滅の刃』はどうやって、子供たちの心を掴んだのか。おそらく配信サービスだ。公式サイトで配信情報を見ると、20以上ものプラットフォームで提供されていることが分かる。昨今の大型タイトルは特定サービスでの独占提供も少なくないなか、『鬼滅の刃』は、視聴機会を最大限に広げることで、作品認知を高めた。子供たちは深夜の放送を見られなくても、配信で見られる。そもそも、子供たちの番組視聴の主戦場はネットに移行している。また作品の人気はアニメ放送を機に高まっていたわけだが、後から知った子どもたちがネットを通じて手軽に途中参入できたのも、人気に貢献したことだろう。

子供人気の高さは、社会現象にまでなったコミックスの売上げからもわかる。『鬼滅の刃』のような深夜アニメがこれまでに利益回収手段としてきたDVDやブルーレイは、1巻6000円から7000円と、子供では手が出しにくい。一方、原作コミックスは500円足らずで、子供にも手が届き易い。『鬼滅の刃』に関しては、いま流行の電子書籍より、紙の本の売れ行きが良いことも早くから指摘されていた。電子決済手段を持たない子供たちにとっては紙の単行本が身近だったことが、店頭品切れの真相なのだ。

 子供たちが支持する裏には、『鬼滅の刃』を“僕たちの物語”と感じたこともあるのではないだろうか。もちろん『ワンピース』や『ドラゴンボール』、『ナルト』、『名探偵コナン』といった作品も面白い。しかしそれらはお父さん、お母さんも好きだった作品だ。ひょっとしたら作品を子供たちに教えたのは親だったかもしれない。

 しかし『鬼滅の刃』は自分たちが見つけた作品である。大人から与えられるのでなく、自分たちが見つけて大人に教えてあげるのだ。

 雑誌連載は終ったが、テレビシリーズから今回の劇場映画まで、映像化されたのは20巻を超える原作のうち8巻までに過ぎない。テレビ放送か映画化は明らかではないが、今後も残りのエピソードのアニメ化は、じっくりと丁寧に進められるに違いない。

『鬼滅の刃』人気はしばらく続くことだろう。

数土直志(すど・ただし)
ジャーナリスト。メキシコ生まれ、横浜育ち。アニメーションを中心に国内外のエンターテインメント産業に関する取材・報道・執筆を行う。大手証券会社を経て、2002年にアニメーションの最新情報を届けるウェブサイト「アニメ!アニメ!」を設立。また2009年にはアニメーションビジネス情報の「アニメ!アニメ!ビズ」を立ち上げ、編集長を務める。2012年、運営サイトを(株)イードに譲渡。2016年7月に「アニメ!アニメ!」を離れ、独立。

週刊新潮WEB取材班編集

2020年10月26日 掲載

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