体に悪いケーキ等を「たくさん」食べてしまう理由…人々をスイーツに走らせる「正体」

体に悪いケーキ等を「たくさん」食べてしまう理由…人々をスイーツに走らせる「正体」

「Thinkstock」より

 本連載の前回記事(2016年8月5日掲載)で取り上げた「快楽的消費」について、今回も引き続き書きたいと思います。快楽的消費は、喜びを感じたり楽しんだりすることを目的した感情的な消費です【註1】。趣味性や嗜好性が強く、なくてはならないものではないので「欲しいけれども我慢する」のように、消費への欲求とためらいや抑制が同時に発生しやすいという特徴があります。

 なぜ消費が躊躇されるのかというと、お金の無駄遣い、体によくないといった懸念があり、消費を正当化するのが難しいからです。たとえば、典型的な快楽的消費であるケーキやアイスクリームなどのスイーツでは、食べたいと思っていても肥満や病気への不安から我慢することが多々ありますが、これは不安が消費欲求を上回り、消費を正当化できないために生じます。

 正当化できないまま消費した場合、罪悪感や悔いが残り自己統制感も下がりますので、あまり気持ちのいいものではありません。消費者はそれを考えて消費を控えようとするのです。前回の記事ではこのような場合、「努力した自分へのご褒美」や「ほかに選択肢がない」などの理由があると正当化でき、選びやすくなることを書きました。しかし、こうした理由がいつもあるとは限りません。

 そこで今回は、正当化できる理由がなくても消費者に快楽的消費を楽しんでもらえる方法について、消費者行動研究に基づいて考えてみたいと思います。快楽的消費にはいろいろありますが、今回はスイーツに限定した話になります。

●「おもしろ可愛さ」と快楽的消費のつながり

 まず、ネンコブとスコットが行った「可愛さ(cuteness)」の実験を紹介したいと思います【註2】。この可愛さは、人間や動物の赤ちゃんを見たときに感じる「幼い可愛さ(kindchenschema cuteness)」とは違い、風変わりで滑稽なものに感じる「おもしろ可愛さ(whimsically cuteness)」です。

 実験は、アイクスリームの味覚テストと称して、被験者にバニラ・アイスクリームを容器から好きなだけすくってもらい、10分間の動画を見ている間に食べてもらうというもので、被験者がすくった量と食べた量を測定しました。このときに被験者に渡した、アイクスクリームをすくい、食べるのに使うスプーン(アイスクリーム・スクープ)が「おもしろ可愛さ」の操作対象で、おもしろ可愛いスプーン(写真1左)と普通のスプーン(写真1右)のどちらかひとつを被験者に渡しました。

 分析の結果、被験者がすくった量と食べた量は、おもしろ可愛いスプーンを使用した被験者のほうが普通のスプーンを使用した被験者よりも多くなりました。おもしろ可愛いスプーンを使うことで、おもしろい、楽しいなどのイメージが意識に上り、それらの意識と一致する行動、すなわち快楽や楽しさが得られる快楽的消費(アイスクリームを食べる)が促進されたのです。スプーン自体は実用的商品であり、快楽的商品ではないですが、デザインによって意識が変化したのです。

 ネンコブとスコットはクッキーを用いた実験も行っています。実験では被験者に新しいクッキー専門店が開店したと伝え、サンプルとして普通のクッキー(写真2左)、あるいはおもしろ可愛いクッキー(写真2右)のどちらかを見せました。また、クッキー専門店の名称として「クッキー・ショップ」、あるいは「子どものクッキー・ショップ」のどちらかを伝えました。続いて、これから友人と食事をしに行くけれども、体重増加や病気への不安があるため慎重に料理を選ぶという状況を想定してもらい、「味はよいが太りやすい」料理と「健康的だが味が劣る」料理を提示し、好ましさを評価してもらいました。前者の料理は快楽的消費になります。

 その結果、「味はよいが太りやすい」料理の好ましさは、おもしろ可愛いクッキーを見せられた被験者のほうが普通のクッキーを見せられた被験者よりも高くなりました。アイスクリームの実験と同様で、おもしろ可愛いクッキーを見たことで快楽や楽しさが意識に上り、それが料理選択に影響を与え、快楽的消費である「味はよいが太りやすい」料理の好ましさを高めたのです。

 ただしこの現象は店の名称が「クッキー・ショップ」のときのみに見られ、「子どものクッキー・ショップ」としたときは見られませんでした。したがって、「おもしろ可愛さ」から快楽的消費の促進効果を生み出すためには、「幼い可愛さ」の要素を含めないことが重要といえます。同じ可愛さであっても「幼い可愛さ」では快楽的消費にはつながらないのです。

●プライミングと消費者行動

 これらの実験のように、なんらかの刺激によって人の意識や行動を変えるという行為を、心理学では「プライミング」と呼んでいます。たとえば「パリ」という語を見せて、それが単語かどうかを判断してもらい、その後に「エッフェル塔」という語を見せて同様の判断をしてもらうと、判断時間は「パリ」よりも「エッフェル塔」のほうが短くなります【註3】。

 単語かどうかの判断は、記憶にある関連知識を想起して行います。最初の「パリ」の判断で意識に上った知識が、そのまま後の「エッフェル塔」の判断にも使われたため、判断が早くなったのです。先に判断した「パリ」は「プライム」と呼ばれ、「パリ」という語によるプライミング効果が、関連性のある「エッフェル塔」の判断に生じたということになります。

 つまり、前述したアイスクリームの実験では、スプーンの「おもしろ可愛さ」がプライムになって被験者を快楽志向にし、快楽的消費であるアイスクリームの消費意欲を高めるというプライミング効果が発生したのです。また、クッキーの実験では、クッキーの「おもしろ可愛さ」がプライムになって快楽志向にし、快楽的要素の高い料理(味はよいが太りやすい料理)に対する好ましさを高めたのです。

●消費者の意識を変える

 以上のことから、消費者が選択時に何を意識しているかによって、選択する商品や消費量が変わることがわかります。買い物時、あるいはその直前の消費者の意識をプライミングによって特定の方向に向けることができれば、その先にある商品の懸念部分の重要度を下げられる可能性があるということになります。もちろん、これは消費者の懸念している内容と程度にも依存します。

 ネンコブらの実験を踏まえ、商品自体のデザイン、パッケージ、店内の雰囲気、店員の接客など、快楽的消費と密接に関係するものに「おもしろ可愛さ」という要素を取り入れてみてはいかがでしょうか。消費者は楽しい気分になって快楽的消費に関心を向け、自ら進んでそれらを選んでくれるのではないかと思います。

●スイーツのリピート消費

 スイーツを消費すると、しばらくはスイーツの消費を控える消費者はかなりいると思います。ラマナサンとウィリアムズは、スイーツ消費後の感情変化や選択行動を分析しており、スイーツに対するリピート消費の抑制は衝動買いをしやすい人よりも慎重な人のほうが強いことを明らかにしています【註4】。慎重な人はスイーツの消費後に後悔や罪悪感が強く生じ、その感情が長く続くためです。つまり、衝動買いをしやすい人はスイーツも衝動的に消費しやすい傾向にあるということになります。

 また、両者はスイーツの消費からポジティブ感情(うれしい、幸せなど)とネガティブ感情(イライラ、憂鬱など)の両方を喚起するという点では同じですが、時間が経過した後の感情変化が異なっており、衝動買いをしやすい人はネガティブ感情のみが、慎重な人はポジティブ感情のみが低下していくことも明らかにしています。リピート消費を促すためには、消費後の感情への働きかけもあるといいでしょう。
(文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授)

●参考文献

【註1】Strahilevitz, M. and Myers J. G. (1998), “Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell”, Journal of Consumer Research, vol.24, pp. 434-446.
【註2】Nenkov, G. Y. and Scott M. L.(2014), “So Cute I Could Eat It Up”: Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption,” Journal of Consumer Research, vol.41, pp. 326-341.
【註3】海保博之編(2005)『認知心理学』、朝倉書店.
【註4】Ramanathan, Williams S. and P.(2007), “Immediate and Delayed Emotional Consequences of Indulgence: The Moderating Influence of Personality Type on Mixed Emotions,” Journal of Consumer Research, vol.34, pp. 212-223.

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