なぜメルカリは、そっくりのヤフオクがあるのに急成長できた?その究極の謎と答え

メルカリとヤフオクは競合せず 市場やニーズ、顧客、バリュープロポジションに違い

記事まとめ

  • メルカリは現在急成長中で、取扱高としてはZOZOTOWNに迫る規模に成長しているという
  • ヤフオクそっくりのサービスだが、徳川家光と徳川家康ぐらいに視点が違うのだという
  • メルカリはヤフオクと違い相手に個人情報を知られないまま取引を完了することができる

なぜメルカリは、そっくりのヤフオクがあるのに急成長できた?その究極の謎と答え

なぜメルカリは、そっくりのヤフオクがあるのに急成長できた?その究極の謎と答え

「メルカリ HP」より

 先日、同世代のコンサルタントが何人かで集まった。皆、それぞれ成功して地位のあるレジェンドばかりだ。高価な食事に舌鼓をうちつつ、経営談義に花が咲く。

 とはいえそれなりに50代以上の“オジサン”の集まりだ。途中からは体の衰え、不健康自慢が始まり、ついにはきわどい話題に突入する。

「コンサルタントとしては、オレたちは時代遅れになったよな」

「うーん、鈴木貴博さんもいよいよ時代遅れか」と真に受けないで話を聞いてほしいのだが、要はレジェンド世代のコンサルタントにとって、昔の常識が通用しない時代が来たということだ。そのときの具体的な話題を紹介しよう。

ヤフオクと共存

 なぜフリマアプリのメルカリが成長したのかは、われわれコンサルタントの古典的な知識では説明がつかない。メルカリは現在急成長中で、昨年11月公表の決算では売上高122億円、純利益30億円。収益は出品料の10%にあたる手数料であることを考えると、年間の流通総額は1200億円を超え(メルカリもHP上で月間流通額は100億円以上としているので、ほぼ正しいはず)、取扱高としてはZOZOTOWNに迫る規模に成長していることになる。

 さて、古い経営常識では規模の優位には絶対的なものがある。特にメルカリのように売り手と買い手が集まるマーケットのビジネスモデルでは、「外部経済性」といって、参加者数の規模が加速度的にサービスの価値を高める。数百人しか参加しないフリーマーケット(フリマ)よりも、数百万人が参加するそれのほうが、買いたいものも見つけやすいし、売る相手もすぐに見つけられる。だから、その差が持つ意味は大きい。

 もともと日本にはヤフオクという巨大なフリーマーケットがある。そして古い常識ではメルカリのような新参者が参入してある程度大きくなったら、ヤフオクのようなガリバー企業のサービスが同じものを始めることで瞬殺することができるとされていた。

 ところが、メルカリはヤフオクと共存しながら成長している。ヤフオクがフリマモードというメルカリを意識したサービスを始めても、メルカリの地位がゆらぐ感じがしない。

 従来の経営理論の常識では、メルカリに対抗してヤフオクがフリマを始めることを「同質化」と呼ぶ。これは規模の大きい企業の最大の武器だとされてきた。昭和の時代にソニーが画期的な新製品を出したら、すぐにパナソニックから同じような商品が出る。この戦略が以前は非常に有効だった。

 ヤフオクは我が国最大のネットオークションサービスで、2000年頃に競合のビッダーズやイーベイを駆逐して以降、難攻不落の最強のサービスのはずだった。

 そもそも当時からヤフオクにはフリマの要素が入っていた。すぐに売りたい人は、最初から即決価格を入札価格と同じにしておけばいい。そして、すぐに買いたい人は最初から即決価格で買えばいい。

 だから、ヤフオクはもう20年近く、日本最大のフリーマーケットサイトであり続けたわけであり、新参者のメルカリがそこに割り込む余地などないというのが古い経営理論だったのだ。

●ニッチ

 いや、あえて古い経営理論でいえば、「メルカリはフリマというニッチを見つけて、そこで成長した」という言い方はできる。

 たとえば、キリンビールやアサヒビールがいくら強くても、市場の一部には「ドイツで本物とされる材料だけでつくったビールを飲みたい」というニッチな消費者が存在している。そのユーザーに向けた「エビス」(サッポロビール)や「プレミアムモルツ」(サントリー)というニッチ商品は、一定の大きさに成長することができる。

 ヤフオクの流通額が約9000億円弱に対して、フリマに特化したメルカリが1200億円というのは、いかにもニッチ企業の成功例にみえないこともないのだが、「でもニッチで成功する企業は、大手がやっていないニッチを見つけるところが新しいわけでしょ?」と反論されると、ヤフオクもフリマをやっていたので、メルカリの成功は説明がつかない。

●違う世界で戦っている

 では、ヤフオクそっくりのサービスだったにもかかわらず、なぜメルカリはここまで成長できたのか。

 一番しっくりくる説明は、「メルカリはヤフオクと似ているように見えるが、実はまったく違う市場の、違うサービスだった」という説明だ。冒頭のコンサル仲間の議論によれば、この見方ができないコンサルタントは、新しい競争原理についていけない時代遅れという扱いになるらしい。

 市場が違い、ニーズが違い、顧客が違い、バリュープロポジション(ウリとなるサービスの特徴)が違えば、これはまったく違った世界での競争になる。

 パナソニックがいくら家電で強くても、iPhoneは家電ではないしパナソニックとは戦っていない。マクドナルドがいくらファストフードで強くても、魚民や笑笑はマクドナルドとは戦っていない。読売新聞は強いが、「週刊少年ジャンプ」は読売新聞とは戦っていない。

 それと同じくらいメルカリはヤフオクと違う世界で戦っているからこそ、あそこまで成長できたとみるべきなのだと、「自分はレガシーではない」と主張するコンサルは力説するのだ。

●何が違うのか?

 では、メルカリは具体的にヤフオクとどう違うのか。

 まず、メルカリはスマホアプリである。ヤフオクにだってスマホアプリがあるとか言っていては時代遅れのレガシーコンサルタント扱いされてしまうらしい。メルカリはスマホからスタートしているので、ヤフオクとは徳川家光と徳川家康ぐらいに視点が違うのだ。

 スマホアプリから始まったメルカリでは、身の回りの商品をすぐに売りたい女性が顧客である。そしてメルカリの商品の足は早い。検索するとたいがいいい商品は「SOLD」になっているのだ。なにしろ売れる商品は出品から5分から数十分の間に売れてしまう。なぜなら、検索条件を保存している買い手のユーザーのスマホに、プッシュ通知がいくからだ。だから利用者も一日に何回もメルカリを覗く。利用モデルがヤフオクと全然違うことがわかる。

 しかも、女性ならではの顧客ニーズに対する配慮も充実している。たとえば、「売りたくない人には売りたくない」というニーズだ。まだ数回しか使用していないエルメスの高級下着を1万5000円で売りたい場合でも、買ってほしい相手は当然同世代の女性。おじさんには売りたくないというニーズがある。

 これはメルカリというよりも、その前に流行したフリルのやり方を引きずった独自ルールであるが、メルカリには「コメ無し購入不可」という出品者が結構いる。そのような出品者の場合、まずコメント欄に「購入していいですか」とひとことコメントを入れることがマナーとされている。

 評価の悪い人に売りたくないとか、ヤフオクにも出品しているので同時に売れたら困るといった理由もあるのだが、ヤフオクのように誰が自分のものを買って使うかわからないというのは、女性としては結構気持ち悪いという声は少なくなかった。それに応えたことも、成功要因としては大きいだろう。

 メルカリの場合はヤフオクと違い、デフォルトで相手に個人情報を知られないまま、取引を完了することができる。これはターゲットユーザーである女性におおいに刺さったサービスのようだ。

 ほかにも「とにかく出品が簡単だ」「送料の設定を簡単にしたい」などのニーズに対して、メルカリにはヤフオクにはない「かゆいところに手が届くサービス」が設計されている。

 正確にいうと、ヤフオクにも近いサービスはあるが、メルカリのほうがずっとシンプルだ。そしてここが重要なのだが、シンプルなサービスはスマホ向きで、複雑なサービスはパソコンに向いている。つまり、やっぱりメルカリはヤフオクとは違う市場を対象にした違うサービスだから競争に生き残れたのである。

 そしてコンサルの教訓としては、市場の捉え方が以前とは変わってきているということに気づくことができないと、レガシーの世界で時代遅れになってしまうということだ。
(文=鈴木貴博/百年コンサルティング代表取締役)

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