なぜ、あの飲食店は繁盛し続けているのか?半年で潰れる店との「決定的違い」とは?

なぜ、あの飲食店は繁盛し続けているのか?半年で潰れる店との「決定的違い」とは?

「Thinkstock」より

「飲食店って、開業からどれくらいで軌道に乗るんですか?」

 これは、筆者がよく聞かれる質問のひとつです。オーナーも従業員も、気になるところですよね。2店舗目や、すでに何かしらの基盤があって見込み客がいるとか、どうみても立地がいい場合、多くのマスコミで取り上げてもらえる場合を除いて、明るい兆しが見えるまではどんなに早くても半年、通常ですと1年以上かかります。“オープン景気”ではじめの1カ月間くらいは、繁盛している雰囲気がありますが、2〜3カ月目には店内は落ち着き、空席も目立ち始め、店側は不安を覚えるようになります。

 そして、はじめの1年くらいで繁盛店への軌道に乗れればラッキーで、そのためには今の時代、「受け身」や「待っているだけ」では難しいと思います。「能動的」「戦略的」に攻めていくことが必要となります。周りを見回しても、街にはとても多くのお店が存在します。このなかで最終的に生き残れるお店は半分以下でしょう。つまり「平均的なやり方」では、先々5割以上の確率でそのお店はなくなってしまいます。

 さらに、軌道に乗るために攻めるペースも、おちおちしていられません。いつも引き合いに出す例として、想定したよりお客が1日1組少ないだけで、1万円/日くらい売上が減っていきます(客単価@4000円×2.5人/組)。材料費を除いた粗利で7000円くらい想定より足りないことになります。1カ月25営業日で17万5000円の赤字です。1年後には210万円足りなくなります。初期投資で借金を抱えてスタートしたにもかかわらず1年で210万円手持ち資金の流出が起こります。オープン時に手元資金・運転資金として200万円くらい用意していたとしても、1年でなくなってしまいます。

 想定より1日2組も客が少なければ、運転資金の寿命は半年となります。個人事業主の場合、何百万円もお金を残して事業をスタートできる人は少数です。みなさんスタート時点で物件取得費や内装や備品取得費にけっこう使ってしまい、カツカツの状況であることも多いので、うかうかしていると運転資金が足りなくなり半年以内に潰れてしまいます。

 ですので、少しでも早く軌道に乗せるために「どれだけ魅力があるお店」で「どれだけ多くの人に知ってもらい」「どれだけ多くの人にリピーターとなってもらえるのか? 口コミで拡散してもらえるのか?」を考え、自分のお店に合った対策を立てなければなりません。それができたお店だけが、1年後くらいに軌道に乗ってきた実感を味わうことができます。

●常連客に頼り切っているお店

「多くの人に知ってもらう」には、1カ月や2カ月では全然足りません。インターネットやテレビ、雑誌など、多くの媒体で毎日のようにさまざまなお店が取り上げられているので、昔のようにマスコミに取り上げられたからといって、それだけで商売繁昌になるようなことは稀です。ただし、良い連鎖のきっかけ、チャンスになり得る可能性はあります。

 能動的に動いても、ある程度の人に知ってもらうためには半年から1年はかかるでしょう。知ってもらうと同時に、リピーターの確保や各種口コミの発生、SNS等での拡散があって、それらが「土台」となっていき、日々の売上のアップダウンが徐々に解消されていきます。

 日々の売上アップダウンが激しいお店ほど、「まだまだのお店」です。営業年数が長くてもです。日々の売上アップダウンが激しいお店のオーナーやスタッフが言うことは、決まっています。

「昨日常連さんたちが来ちゃったから、今日は暇だね」

 つまり、お客の絶対数が少なく、常連さんに頼り切っている状態です。繁盛店は常連客と新規客の両方がある一定以上いて、ご新規さんがリピーターとなって絶えず、いい循環をしています。こうなると「こぼれるように」お客さんの来店数が平準化され、営業日数に比例して売上が伸びます。

 営業開始から1年が経ち、堅調に前年同月比20〜30%増くらい伸びているお店は、その先もきっと安定した成長が望めると思います。スタート時の売上が低いお店は、同50%増になる可能性もありますが、同10%以上増をキープし確実に成長しているか否かが、ひとつの判断基準となるでしょう。

●ストーリー=仮説を描く

 逆に、もし1年経っても目立った成長がみられない場合は「何かが足りない」「何かが間違っている」のだと思います。1年あれば通常なら「反応」が出ます。反応が出ていない場合は、現場の店員や経営者が「何かをやっているつもり」で日々の業務に追われて、実際には何もやっていない場合が見受けられます。

 結果に結びついていないというのは、「お客さんに認めてもらっていない」=「自己満足」なわけですから、改善や別の方法が必要となります。

 お店からの提案がお客に浸透するまでにはある程度時間がかかり、そこから波及・拡散するにも、また時間がかかりますので、すぐに結果は出ませんが、半年から1年後に向けて絶えず能動的・計画的に、ストーリー=仮説を描いて具体的に行動してみてください。もし軌道に乗った場合は、そのまま足踏みということはありません。その後も勢いがついて加速しながら成長しますので、新たなステージが待っていると思います。
(文=江間正和/飲食プロデューサー、東京未来倶楽部代表)

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