スタバ、顧客満足度調査でランク外に…「安くてもおいしい」ドトールやコンビニとの差が鮮明に

スタバ、顧客満足度調査でランク外に…「安くてもおいしい」ドトールやコンビニとの差が鮮明に

スターバックスコーヒー店舗(撮影=編集部)

 スターバックス コーヒー(スタバ)の顧客満足度が下がっている。

 日本生産性本部サービス産業生産性協議会は6月20日、2017年度「JCSI(日本版顧客満足度指数)」の第1回調査結果を発表した。同調査によると、カフェ部門の「顧客満足」で上位4社からスタバが外れた。

 JCSIは、「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6つの指標で企業もしくはブランドを評価する。今回、ポイントとなるのは「知覚価値」だ。JCSIでは知覚価値を「受けたサービスの品質と価格とを対比して、利用者が感じる納得感、コストパフォーマンスを示す」と定義している。平たくいえば「価格の妥当性」を示すものといえるだろう。

 スタバは14年度に自身初となる顧客満足1位を達成した。同年度は知覚価値を除くほかの4つの指標でも1位を獲得しており、他社に圧倒的な優位性を示した。しかし、15年度は顧客満足が3位に転落し、ドトールに1位の座を明け渡した。ドトールは知覚価値が2位と高い評価だったことが影響した。さらに16年度は、スタバの顧客満足は4位に後退し、ドトールは1位をキープ。ロイヤルティでもスタバは2位に転落し、ドトールが1位に躍り出た。

 そして17年度の第1回調査では、先述した通りスタバの顧客満足は結果が公表される上位4社から外れ、ドトールは1位をキープした。ちなみに、スタバは顧客満足の順位が低下しているものの、顧客期待と知覚品質では1位をキープしている。

 以上の結果を簡単にまとめてスタバの現状を示すと、「客は事前に高い期待を抱き、実際にコーヒーを飲んでみると、期待通りおいしく店の雰囲気もいいが、価格は高すぎる」ということになる。

●値段の高さが足を引っ張るスタバ

 スタバはエスプレッソをベースとしたアレンジコーヒーを提供する「シアトル系コーヒー店」としてブームを巻き起こし、カフェ・喫茶店業界で確固たる地位を確立した。コーヒーとミルク、クリームなどを氷とともに攪拌したコーヒー飲料「フラペチーノ」が大ヒットして一躍有名となった。

 内装やデザインはそれぞれの店舗で大きく異なり、一般的なチェーン店とは一線を画している。間接照明を多く用い、おしゃれな壁画やテーブルなどを配置し、落ち着きと温もりのある店舗空間を演出している。自宅と会社・学校とは異なる第3の場所「サードプレイス」という概念を確立したのもスタバといえる。スタバはカフェ・喫茶店業界に新しい風を次々と吹き込んでいった。

 スタバ好きを公言する人は少なくない。14年度のJCSIで知覚価値以外の5つの指標で1位だったというのも頷ける。スタバに期待し、コーヒーを愉しみ、スタバに満足し、友人・知人に推奨する人が後を絶たなかった。しかし、価格の妥当性が足を引っ張り、顧客満足は低下することになってしまった。

 一方、ドトールは知覚価値、つまり価格の妥当性を評価されたことで顧客満足が上がった。顧客期待、知覚品質、推奨意向の順位は低いものの、知覚価値が高いために顧客満足が1位となったのだ。ドトールの店舗数が増え認知度が高まるにつれて、価格の安さが評価されていくようになったのだろう。そして、ほかの低価格コーヒー店が台頭したこともあり、相対的にスタバの価格の高さが際立つようになったといえる。スタバとドトールの例から、「価格の妥当性」が顧客満足の決め手になっていったことがわかる。

 参考までに商品の価格例をいくつか挙げてみる。コーヒーSサイズの税込価格はスタバが302円、ドトールは220円だ。カフェラテSサイズはスタバが356円、ドトールは250円となっている。スタバで現在発売しているフラペチーノドリンク「チョコレート ケーキ トップ フラペチーノ with 抹茶ショット」はトールサイズのみで、669円だ。

●コンビニコーヒーの普及の影響

 スタバの価格の高さが際立つようになった要因として、コンビニエンスストアやファストフード店の存在も無視できないだろう。セブン-イレブンやファミリーマート、ローソンなどのコンビニ各社がレジカウンター横で本格販売しているコーヒーは、最低価格が100円程度と手頃な価格が受け、「コンビニコーヒー」として親しまれるようになった。また、マクドナルドがコーヒーSサイズを100円で販売するなどファストフード店のコーヒーも充実してきている。

 コンビニ各社が、買った商品を店内で飲食できるスペース「イートイン」を併設した店舗を増やしている影響も大きい。たとえば、消費者はコーヒーやドーナツを買ってイートインスペースで飲食できる。つまり、「コンビニのカフェ化」が進んでいるのだ。低価格のコーヒーをコンビニで愉しむことができるようになっているため、スタバの価格の高さが浮き彫りになっていると考えられる。

 かつてのコンビニやファストフード店のコーヒーは、「低価格だが味はそれなり」という評価が主流だった。いわば、「安かろう悪かろう」との認識だ。しかし、ここ数年は各社が力を入れだしたため、味が良くなり「低価格なのにおいしい」という評価に変わってきている。

 近年、コーヒーにかかわる環境は大きく変わりつつある。食の安全・安心財団によると、喫茶店の市場規模は09年まで縮小傾向を示していたが、10年から増加に転じ成長市場に変わっていった。16年の市場規模は1兆1270億円で、09年から12%増加している。国内のコーヒー消費量が増加しているのも興味深い。全日本コーヒー協会によると、16年のコーヒー消費量は47万トンで、11年(42万トン)以降5年連続で前年を上回っている。

 スタバを取り巻く環境は激変している。スタバやドトールなどのカフェや喫茶店はもちろん、コンビニやファストフード店なども含めた企業が、コーヒーを好む消費者を奪い合っている。

 競争が激化するなか、各社はコーヒーなどの商品・サービスに磨きをかけていった。その結果、各社の差異は次第に縮まっていき、かつて一世を風靡し他を圧倒したスタバの地位は相対的に低下していった。そのため、消費者の決め手として「価格の妥当性」がより重要になっていったのだ。

 この流れはスタバにとって喜ばしくないだろう。ただ、市場規模は拡大しているのだから、圧倒的な地位を占めることは難しいとしても、業績を拡大していくことはできるのではないか。今後の動向や企業努力によっては、顧客満足が再び高まることも十分あり得る。スタバの復活に期待したい。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

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