テレビ局、視聴率見直し要請…「総合」視聴率では順位一変、ドラマが多数上位

テレビ局、視聴率見直し要請…「総合」視聴率では順位一変、ドラマが多数上位

「Thinkstock」より

 東京の民放テレビ・キー5局は6月、広告主の団体である日本アドバタイザーズ協会に対して、テレビ広告取引の指標見直しの申し入れを行った。

 広告取引では、ビデオリサーチ(VR)社が測定する視聴率が指標となっている。この視聴率とは、ある番組を何パーセントの家庭がリアルタイムで視聴していたのかを計測したデータだ。今回の申し入れは、録画再生も加え、さらに世帯ではなく個人を基準にしようというもので、テレビが始まってから何十年と続いてきた商習慣を初めて見直す大変化だ。

 これまではリアルタイムでの視聴しか計測してこなかったので、毎分主義による番組制作が主流となってきた。また、人口動態の変化に伴い中高年狙いの番組が増え、若者のテレビ離れが起こっていた。新指標導入で、状況は変わるだろうか。どんな影響があるのかを考えてみたい。

●視聴率の新仕様

 VR社は1962年に視聴率調査を開始した。しばらくは世帯単位のデータだけだったが、90年代後半に個人視聴率も測れるようになった。ただし個人はあくまで目安で、リアルタイムによる世帯視聴率が広告取引での指標になり続けてきた。

 同社は昨年10月、視聴率測定で新仕様を導入した。サンプル世帯を600から900に増やし、放送後7日間のタイムシフト視聴を測り始めたのである。それまでは放送の瞬間という“点”だけが対象だったが、放送後1週間という“面”で番組の力を測れるようになったのである。

 また、サンプル数を増やしたことで測定誤差が減った。たとえば従来の視聴率10%は、統計論的には7.6〜12.4%の範囲というのが正確な言い方だ。ところがサンプルが900に増えたことで、10%の番組は8〜12%の範囲と確度が上がっている。加えて個人サンプルも増えたため、個人視聴率の精度も向上した。さらにリアルタイム視聴にタイムシフト視聴が加わった分で、夜帯で15%ほど多くの人がテレビを見ていることもわかった。テレビの影響力が従来以上に大きいことが判明したのである。加えて、ジャンル毎に番組の見られ方が異なることもわかってきた。

●総合視聴率へ

 たとえば去年10月からの半年間を振り返ると、従来のリアルタイム視聴率では、スポーツやニュースなどのライブ番組が上位を占める。『NHK紅白歌合戦』(NHK)、『箱根駅伝』(日本テレビ系)、野球のワールド・ベースボール・クラシック(WBC)中継、サッカー日本代表戦、大相撲などがベスト20の大半を占めた。

 ところがタイムシフト視聴率では、番組ラインナップが一変する。以下のとおりドラマがベスト20の9割を占めた。

・1位:『逃げるは恥だが役に立つ』(TBS系)
・2位:『地味にスゴイ!校閲ガール・河野悦子』(日本テレビ系)
・3位:『東京タラレバ娘』(同)
・4位:『ドクターX』(テレビ朝日系)

 VR社はリアルタイム視聴率とタイムシフト視聴率から、総合視聴率を割り出している。家庭によってはライブで見た後、別の家族が録画再生で見る場合もある。こうした重複を除いたものが総合視聴率だ。

 これによると、1〜2位は『紅白歌合戦』だが、3位に『逃げ恥』、4位に『ドクターX』が入った。リアルタイム視聴率で強かったライブ番組だけでなく、タイムシフト視聴率で上位を占めたドラマが健闘し、さらにバラエティ番組も善戦している。ベスト50では勢力関係が拮抗するようになっていたのである。

●広告取引への影響

 テレビ局側は日本アドバタイザーズ協会に、新たな視聴率を広告取引の前提にしたいと申し入れた。論点の1つが、タイムシフト視聴率も広告取引の指標に加えることだ。

 ところが録画再生視聴には課題がある。CMの大半がスキップされる点だ。たとえば、総合視聴率3位の『逃げ恥』は、リアルタイム視聴率が20.8%で、タイムシフト視聴率は17.5%だった。前者ではCMが見られる確率が高いが、後者ではCMスキップが頻発し、数字通りには見られていない。

 スポンサーからすると、数字は同じでも広告の見られ方が異なるため、一律には受け止められない。現実にアメリカでは、タイムシフト視聴率を番組だけでなくCMごとに算出している。

 視聴率測定の新仕様は、テレビの見られ方の現実に指標を近づけようという動きだ。そうであるならば、スポンサーから見れば、CMの見られ方も正しく反映したデータが必須となる。

 しかも夜帯で15%多くテレビが見られているとなると、広告費がその分高くなりかねない。広告主は当然、単純な値上げは認められないだろう。料金面でどう合意がされるのか、大いに注目されるところである。

●個人視聴率の意味

 指標をめぐるもう1つの論点は個人視聴率だ。従来は世帯視聴率が取引の前提だったが、今後は個人視聴率を基準にしたいという話だ。欧米ではすでに、視聴者数で番組の影響力を表現する例が多い。たとえば今年の米国スーパーボウルでは、視聴率でなく「1億1130万人の視聴者数」と表現された。こうすれば、録画再生で見た人数、インターネット上で接触した人数、全体の合計人数がわかり、番組の媒体力を総合的に把握できるようになる。

 ところが日本では、世帯視聴率で表現されてきた。しかも今の計算法は、すでに3%ほどいるテレビ未所有世帯は分母から排除されている。つまり実際に該当番組を見た人の数は把握できず、ネット上の接触データと連動させることができない。

 しかも世帯主が20代以下では、テレビの所有率は9割となっている。こうした若年層こそ、インターネットによる番組接触が多い、今後の経済活動の主役たちだ。タイムシフト視聴率を使い、かつ指標を個人ベースにすることで、すでに多様な見られ方をしている番組の媒体力を正確に表示することこそ、テレビ界活性化の一歩となる。

 こうなると、テレビ局も変わり始める可能性がある。実はすでに、59歳以下あるいは49歳以下など、ターゲット層の視聴率を番組評価に使っている局がある。広告の営業でも、世帯視聴率をベースにしつつ、個人視聴率を活用し始めているのが現実だ。

 たとえば昨年秋クール、世帯視聴率でバラエティ1位は『笑点』(日本テレビ系)だった。ところが59歳以下視聴率だと、『世界の果てまでイッテQ!』(同)がトップで、『笑点』はベスト10の圏外となる。『ミュージックステーション』(テレビ朝日系)は、世帯だと圏外だが59歳以下では4位となる。

 若者のテレビ離れが著しいといわれる。これは50歳以上が全人口の45%を占めるので、世帯視聴率を高くするため、テレビ局が中高年を前提に番組制作をし始めているからだ。

 ところが録画再生や個人視聴率が前提になると、マネタイズの仕方は選択肢が広がる。それぞれのターゲットに応じたつくり方が可能となり、結果として番組の多様性が高まる。

 広告取引の指標見直しについては、2018年4月から実施したいとテレビ局側はしている。現実が本当に動くかどうかは、合意形成の行方次第だが、いずれにしても新たなステージが視野に入ってきたことは間違いない。

 テレビ番組の制作者には、これを好機としてぜひおもしろい番組を開拓してもらいたいものである。
(文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表)

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