カギは「なりたい自分」…ライザップ、ジーンズメイトとの相乗効果狙い多額投資

カギは「なりたい自分」…ライザップ、ジーンズメイトとの相乗効果狙い多額投資

ジーンズメイトの店舗

 パーソナルトレーニングジムを運営するRIZAP(ライザップ)グループ傘下のカジュアル衣料品店「ジーンズメイト」の株価が高騰している。

 ライザップは1月16日、ジーンズメイトをTOB(株式公開買い付け)と第三者割当増資よって買収すると発表した。そして、2月20日にはライザップがジーンズメイトの過半の株式を取得、筆頭株主となり子会社化した。

 ジーンズメイトの株価は急騰している。1月16日までの株価は概ね100円台後半から200円の間で推移していたが、買収の発表を受けて1月17日の終値は前日より80円高い289円に急騰した。その後は200円台後半が続いていたが、5月15日発表の2018年3月期の業績予想で3億円の営業黒字(17年3月期は8億円の赤字)に転換する見通しが好材料視され、翌16日は前日より80円高い340円にまで上昇。さらに17日には412円をつけた。その後は落ち着きを見せたものの、業績回復の期待感から6月下旬に再び急騰し、26日は504円、30日は676円、7月3日には776円となった。

 ジーンズメイトは、1960年に岡山県で「西脇被服本店」を創業したのが始まりだ。78年に1号店を出店し、小売業を開始した。90年代に首都圏を中心に展開し、店舗網を広げていった。

 98年4月から、「衣料品業界では成功しない」といわれていた24時間営業を開始した。実験店として渋谷店を24時間営業にしたのだ。年齢が高めの層を夜間に取り込むことに成功し、客単価がアップしたという。24時間営業は練馬や両国にも広げ、売り上げを伸ばしていった。99年には半数以上の店舗が24時間営業となった。

 低価格販売も消費者に支持された。当時のアパレル業界では、売れ残った商品は返品する委託販売が主流だった。メーカーは返品リスク分を価格に上乗せするため、仕入れ価格は高くなり販売価格も高くなってしまう。そこで、ジーンズメイトは完全買い取りすることで仕入れ価格を抑え、低価格販売を実現することができた。

 その後もジーンズメイトの売上高は順調に伸び、2000年には東京証券取引所一部に上場を果たしたが、そこから低迷していった。2000年2月期の売上高247億円をピークに業績は下降線をたどり、17年2月期まで9期連続となる最終赤字が続いている状況だ。

●アパレル事業を拡大するライザップ

 一方のライザップは、複数のアパレルブランドを傘下に収めている。そのノウハウを活用すれば、ジーンズメイトを再建できると考えている。

 ライザップがアパレル事業に参入したのは、12年4月にマタニティウェアなどを販売する「エンジェリーベ」を子会社化したのが始まりだ。ライザップが監修したマタニティウェアを販売するなど、相乗効果を狙ったものだった。その後も、婦人服販売「馬里邑」、婦人服販売「アンティローザ」、婦人服のインターネット通販「夢展望」、婦人服販売「三鈴」などを傘下に収めた。

 アパレル事業のほとんどが婦人服だったが、ジーンズメイトを加えることで男性向けの衣料品も販売できるようになった。また、3月にはライザップオリジナルのコンプレッションウェアの本格販売を開始している。ライザップがアパレル事業を強化している理由のひとつは、トレーニングによる体づくりに加え、ファッションでも顧客をサポートすることで「なりたい自分」を実現させることにある。ライザップとジーンズメイトの相乗効果を見込んでいるのだ。

 5月17日に発表されたライザップの2017年3月期の決算は好感された。アパレル事業の売上高は前年比41.8%増の129億円、営業利益は17億円(前年同期は5億円の赤字)と好調だった。夢展望の営業損益は1億5400万円(前年同期は3億2400万円の赤字)の赤字で赤字幅が縮小。アンティローザとエンジェリーベは黒字を維持。馬里邑と三鈴は赤字から黒字に転換した。こうしたアパレル事業の改善状況が好感され、ジーンズメイトの株価は急騰した。

 ライザップの力を借りることでジーンズメイトの業績回復が期待されている。1月16日に、ジーンズメイトブランドの再構築や商品開発、販売力の強化、システムの強化などに6億円超の資金を投入し、ジーンズメイトを変えていくことを発表している。最近のわかりやすい変化といえば、ブランドロゴの変更だろう。青色の「JEANS MATE」表記のロゴから、黒色の「JEANS」と赤色の下地に白色の「MATE」表記のロゴへ変更したのだ。イメージ刷新は好感されている。

 24時間営業の廃止も好感されている。前述の通りジーンズメイトは24時間営業をひとつの売りとしてきた。そして深夜の需要を取り込むことに成功した。しかし時代は変わり、今は深夜に衣料品を買う人は少なく、人件費や水道光熱費などを賄うことが難しくなっている。実際にジーンズメイトの販管費率(経費率)は悪化の一途をたどっている。24時間営業を開始した99年2月期の販管費率は31.7%と低かったが、その後は上昇し、10年2月期以降は50%前後で推移している状態だ。24時間営業が販管費を押し上げた面があるといえるだろう。そこで販管費を抑えるために、13店で実施していた24時間営業を、5月末日をもって廃止した。

 こういった事情を踏まえ、ジーンズメイトの業績回復が期待されている。ただ、そう簡単には事は運ばないだろう。

 まず、ジーンズメイトのブランドイメージは高いとはいえないのではないだろうか。ブランド刷新を図ってはいるが、一度染み付いてしまっている「野暮ったい」というイメージを覆すことは一朝一夕でいくものではない。ロゴの刷新だけで解決はできないだろう。

 また、ライザップとの相乗効果を期待した施策として、ジーンズメイトの店舗で会員制度を導入し、ライザップから送客することで客数の拡大を目指すという。ライザップで体をスリムにした顧客にジーンズメイトを紹介し、ジーンズメイトの服を買ってお洒落になってもらおうというわけだ。

 だが、ライザップでスリムになったとして、ジーンズメイトで服を買おうと思う人がどれだけいるのだろうか。

 たとえば、ライザップの17年3月末の累計会員数は7万5000人だが、仮に10人に1人が年に1万円分の服をジーンズメイトで買うとすると7500万円の売り上げになるが、それでも全体の売上高の1%にも満たない数値でしかない。買う割合はもっと高くなる可能性もあるが、いずれにしても限定的だろう。

 株価は目下高騰しているが、現段階でジーンズメイトの業績が回復すると断言するのは時期尚早かもしれない。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。

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