潰れかけだったマック、直営店大量閉店でも粗利益率爆増…周到な商品戦略が完全成功

日本マクドナルドは直営店大量閉店でも大幅な増収増益となり業績急回復

記事まとめ

  • 日本マクドナルドは直営店大量閉店でも大幅な増収増益となり業績が急回復している
  • 背景に、『しょうが焼きバーガー』『グラン』など、高付加価値商品の投入があるという
  • また、『マック総選挙』『ビッグマック祭り』など、キャンペーンも奏功しているらしい

潰れかけだったマック、直営店大量閉店でも粗利益率爆増…周到な商品戦略が完全成功

潰れかけだったマック、直営店大量閉店でも粗利益率爆増…周到な商品戦略が完全成功

マクドナルドの店舗(撮影=編集部)

 日本マクドナルドホールディングスの業績が急回復している。

 2017年1〜6月期連結決算は、売上高が前年同期比15.6%増の1212億円、本業の儲けを示す営業利益は94億円(前年同期は4700万円)、最終的な儲けを示す純利益は107億円(同1億5800万円)だった。大幅な増収増益となっている。

 純利益が大幅に増加したのは、14年の期限切れ鶏肉使用問題に関する和解金24億7500万円を特別利益として計上したことが大きく影響した。和解金は、問題を起こした中国・上海福喜食品の親会社であるOSIグループから7年間にわたって回収するという。

 一方、和解金という特別な要因を差し引いても、十分な利益を稼ぎ出している状況だ。鶏肉問題が発生したのは14年7月だが、それ以前の14年1〜6月期の純利益は18億円程度で、13年1〜6月期でも45億円にすぎない。鶏肉問題後の15年1〜6月期にいたっては262億円の赤字となっている。今回の純利益は107億円で鶏肉問題前の水準を大きく上回るが、和解金の25億円弱がなかったとしても同様だ。利益を稼ぐ力が高まっていることがわかる。

 売上高が鶏肉問題前の14年1〜6月期と比べて2億円強、上回ったことも大きい。この2年で直営店舗数が全体の8%にあたる82店減ったが、そういったなかでの増収というのは、特筆できるだろう。1店舗当たりの稼ぐ力が高まっていることを示している。

 利益が増加しているのは、付加価値が高い商品を投入していることが大きく影響している。1月に定番メニュー「プレミアムローストコーヒー」をリニューアル、2月には「しょうが焼き」をイメージした新定番メニュー「しょうが焼きバーガー」の販売を開始した。4月には3種ある肉厚ビーフバーガー「グラン」を新たな定番メニューとして投入。こうした商品が収益に貢献したとみられている。

 キャンペーンも奏功している。1月に定番メニューの人気投票企画「第1回マクドナルド総選挙」を行った。5月にはシリーズ2回目となるトッピングで定番メニューをカスタマイズできる企画「マックの裏メニュー2」を実施した。6月には定番メニュー「ビッグマック」をアピールした「ビッグマック祭り」キャンペーンを行っている。こうしたキャンペーンは好評を博したようだ。

●2017年は定番メニュー強化の年?

 こうしてみると、マクドナルドは17年を、「定番メニュー」を強化する年と位置付けていることがわかる。これは、16年とは大きく異なるといっていい。

 16年は、名前を公募して決めた新メニュー「北のいいとこ牛(ぎゅ)っとバーガー」や、ご当地メニューを期間限定で販売するなど、定番メニューよりも「新メニュー」に力を入れてきた。新メニューを投入することで話題を集め、遠のいていた客足を戻すことに重点を置いていたと考えられる。

 また、16年9月に「バリューランチ」を拡充し、「価格の安さ」が特徴のメニューを前面に打ち出した。価格の安さを呼び水に、とにかく来店してもらうことを優先させたと考えられる。

 価格の安さを訴求する戦略は、鶏肉問題翌年の15年において、もっとも顕著だった。100円のドリンクやパイ、低単価のデザートなどの新商品を期間限定で投入したり、無料クーポンが当たるキャンペーンを実施したりした。また、対象ドリンクの全サイズを100円に値下げしたり、価格の安さが特徴のメニューを投入したりした。低価格を武器に集客を狙ったといえるだろう。16年もこの流れを引き継いでいた感があったといえる。

 こうして17年と16年を比べてみると、商品戦略が大きく異なっていることがわかる。16年は期間限定の新メニューと価格が安いメニューを前面に打ち出すことで話題を集め、お手頃感を訴求して集客を図ったと考えられる。

 これが奏功し、業績の回復につながった。16年12月期の売上高は前年比19.6%増の2266億円、営業利益は69億円(前年同期は234億円の赤字)、純利益は53億円(同349億円の赤字)と大幅な増収増益となった。

●過去最高益を達成の見込み

 ただ、期間限定の新メニューと価格が安いメニューを前面に打ち出すことはマイナス面も伴う。それは利益率が低下してしまうことだ。定番メニューと比べて、そういったメニューはどうしても利益率が低くなってしまう。

 定番メニューの場合、食材を大量に仕入れることになるため、仕入れ価格を抑えることができる。そのため、利益率を高く設定して販売することができるのだ。

 一方、期間限定の新メニューの場合は仕入れ量が多くならないため、定番メニューと比べて仕入れ価格を抑えることは難しい。原価率はどうしても高くなってしまう。また、価格が安いメニューは利益を削って価格を抑えている面があるため、利益率は低くなる。こういったことが影響し、16年の利益率は低水準で推移せざるを得なかったと考えられる。

 損益計算書を確認したところ、16年12月期の粗利益率は13.8%だった。鶏肉問題前の13年12月期の14.7%、09〜12年12月期の18〜21%と比べると、16年12月期の粗利益率の低さがわかる。さらに、期間限定の新商品を打ち出すにはそのたびに宣伝する必要があるため、その費用が余計にかかってしまうという問題もある。その場合は、営業利益を損なうことになる。こうしたことから、16年12月期は利益率が低い期だったことがわかる。

 こうしたこともあり、17年は利益率を高めるために定番メニューを強化していったと考えられる。期中ではあるが、17年1〜6月期の粗利益率は前年同期と比べ6.8ポイント高い17.5%となっている。定番メニューを強化したため、粗利益率が高まったといっていいだろう。既存店の客単価も上昇し、17年1〜6月期は前年同期と比べ2.6%増加している。

 マクドナルドは新たなステージに入ったといえるだろう。価格訴求や話題性を高めることで客足を戻すステージから、定番商品を中心に商品価値を高めることでリピーターを増やすステージへ移行しているのではないか。リピートしてもらうには、やはり定番メニューがしっかりしていないと難しい。

 好調な業績を受け、マクドナルドは17年12月期通期の業績見通しを上方修正した。売上高は前年比9.6%増の2485億円、営業利益は同2.4倍の165億円、純利益は同3.7倍の200億円を見込んでいる。実現すれば、純利益は上場後で過去最高を更新することになる。今期は、マクドナルドにとって、ひとつの転換点となりそうだ。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

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