大戸屋、深刻な客数減止まらず赤字拡大…許容範囲超える値上げで庶民は食べられない?

大戸屋、深刻な客数減止まらず赤字拡大…許容範囲超える値上げで庶民は食べられない?

「大戸屋ごはん処」の店舗(写真:Rodrigo Reyes Marin/アフロ)

「大戸屋ごはん処」を運営する大戸屋ホールディングスが苦しんでいる。8月9日に発表された2018年第1四半期(4〜6月)連結決算を見ると、売上高は前年同期比1.3%減の61億円、営業利益は同21.7%減の2700万円と、減収営業減益だった。

 今回の決算では、特に国内直営事業の苦境が鮮明となった。同事業同期のセグメント損益は5000万円の赤字(前年同期は2200万円の赤字)だった。赤字は第1四半期ベースで2年連続となっている。売上高は近年横ばいで推移し、成長が止まっている。

 国内では、18年6月末時点で大戸屋ごはん処の直営店を354店(うちフランチャイズ店が208店)、直営の新業態店を1店、合計355店を展開しているが、近年、店舗数は伸び悩んでいる。

 そして、客離れが深刻だ。18年4〜7月期の客数は前年同期比2.5%減だった。18年3月期が0.3%減、17年3月期が2.4%減、16年3月期が3.5%減、15年3月期が1.3%減と、4年連続で客数減が続いている。

●大戸屋、客離れの原因

 なぜ大戸屋で客離れが起きているのか。

 まずは、高い価格が嫌気されたことが挙げられるだろう。現在、定食(そばメニューなども含む)のグランドメニューで、品数が一番多い価格帯(税込み価格)は900円台とかなり高い。なかには1500円を超えるものもある。たとえば「炭火焼きビフテキ定食」は1790円と、かなり高額だ。大戸屋は大手外食チェーンのなかでは、かなり高いほうに属するだろう。「高級定食屋」といっても違和感がないほどだ。

 だが、かつての大戸屋は高級定食屋ではなく、“庶民的な定食屋”というイメージが強かった。たとえば、01年ごろの定食メニューの主要価格帯は600円台で、700円を超えるものがなく値ごろ感が強かった。しかし、現在は定食のグランドメニューで600円台のものは皆無となっており、前述したとおり900円台が主流と、だいぶ高額化している。

 この間に消費環境が良くなっていれば問題はないが、そういう状況にはないだろう。日本の人口は08年の1億2800万人をピークに減少に転じており、現在まで縮小が続き、今後も縮小していく見込みだ。給与も上がっていない。国税庁発表の「民間給与実態統計調査」によると、16年の平均給与は421万円で、7年前の09年の405万円から4%増えているが、15年前の01年の454万円からは7%減っている。「消費環境が良くなっている」と自信を持って言うことはできないだろう。価格引き上げが簡単に受け入れられる環境にあるとはいえないのではないか。

 とはいえ、ある程度の価格引き上げはやむを得ない面もある。人件費や食材費などコストが上がっているためだ。人件費は人手不足などが原因で高騰が続いている。それを示す例として、募集時平均時給が上がり続けていることが挙げられる。求人情報大手のリクルートジョブズによると、今年7月の三大都市圏(首都圏・東海・関西)の飲食店などフード系のアルバイト・パート募集時平均時給は991円で、10年前の08年7月の916円からは8%上昇している。また、食材費も高騰が続いている。そのため、ある程度の価格転嫁は致し方ないだろう。

 しかし、大戸屋の価格引き上げは許容範囲を超えているのではないか。価格を引き上げる一方でメニューを充実させたこともあり、ある程度所得が高い層を取り込むことができているが、一方で手頃な価格で定食を食べたい層の離反を招いたといえるだろう。

 たとえば、一般的な所得の会社員が離反していったと考えられる。一般会社員の懐は、いまだに厳しい状況にある。新生銀行の「サラリーマンのお小遣い調査」によると、18年調査の男性会社員の毎月のお小遣い額は3万9836円で、近年は上昇傾向にあるものの、それ以前と比べると圧倒的に少なく、たとえば01年調査の5万8825円と比べると32%も少ない。月に3万9836円ということは、1日当たり1300円程度でやりくりしなければならない金額だ。また、18年調査の男性会社員の昼食代は570円と、近年は伸び悩んでいる。この金額では現在の大戸屋では定食を食べることができない。こうしたことから、大戸屋から離れていった一般会社員は少なくないのではないか。

 もっとも、大戸屋のメインターゲット層は20代後半から30代中盤の女性のため、一般会社員の流出はある程度、目をつぶっている側面があるだろう。そうした一方で、女性客のなかでも食事に対する支出を惜しまない層を取り込む狙いがありそうだ。

 なお、前出のお小遣い調査によると、18年調査の女性会社員の毎月のお小遣い額は3万4854円で、男性会社員よりも12%以上(約5000円)少ないが、昼食代は586円と3%多い。女性会社員のほうが昼食に支出を惜しまない傾向にあることがわかる。

●内紛の影響

 客離れが起きたのは、“お家騒動”の影響もあるだろう。実質的な創業者の三森久実氏が15年7月に急逝し、同氏に対する功労金の支払いや息子・智仁氏の処遇をめぐり、創業家と経営陣が対立した。

 久実氏の妻・三枝子氏が遺骨を持ち、背後に智仁氏が位牌・遺影を持って社長室に押し入り、社長の窪田健一氏に智仁氏を社長に据えることを要求した「お骨事件」を演じるなど、世間の注目を浴びた。また、創業家に対する功労金の支給についてゴタゴタが続いた。これにより「大戸屋はヒトとカネで揉めている定食屋」というイメージがついてしまった。

 お家騒動による影響は、こうしたイメージダウンだけではない。騒動により従業員のモチベーションが低下し、それによりサービス品質が低下したことで客離れが起きた面もあると考えられる。

 上層部が揉めていては、その下で働く従業員のモチベーションが上がるわけがない。従業員のモチベーションが上がらなければ、サービス品質は低下するだろう。店舗でいえば、調理の質や、接客や清掃といった店舗オペレーションの質が低下する。それを嫌気する客がいても不思議はない。

 実際に、この騒動が世間の話題に上っていた時期と、客離れが起きていた時期は概ね一致している。このことから、騒動によりイメージダウンとサービス品質の低下が起き、それが客離れにつながった可能性は高い。

 騒動により客離れが起きることは、たとえば、親子喧嘩で業績が悪化した大塚家具が証明している。大塚家具は親子喧嘩でイメージが悪化しただけでなく、店頭での接客力が低下した。そして、それが一因となって客離れが起き、業績が悪化した。大戸屋は大塚家具ほどではないにしろ、似たようなかたちで客離れが起きたといえる。

 大戸屋では客離れが止まらない状態だが、手をこまねいているわけではない。対策のひとつとして、今年5月に中期経営計画を見直し、立て直しを図ろうとしている。コンセプトを「家庭食の代行業」から「健康提供企業」に変更し、栄養バランスが良いメニューを強化するほか、男性がしっかり食べられる食堂など新業態を開発する方針を示している。新たな方針をもとに集客を図る考えだ。

 果たして大戸屋は復活できるのか。今後の行方に関心が集まる。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

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