《写真多数》大宮、浦和、与野まで登場…発売1年で7万6000個を完売した「さいたま市ご当地ガチャシリーズ」“大ヒットの中身”

《写真多数》大宮、浦和、与野まで登場…発売1年で7万6000個を完売した「さいたま市ご当地ガチャシリーズ」“大ヒットの中身”

大宮、浦和、与野の人気スポットなどを“ガチャ”にした「さいたま市ガチャシリーズ」 ©三宅史郎/文藝春秋

 近年、幅広い世代から人気を集めている「カプセルトイ(通称ガチャガチャ)」。その市場規模は年間約450億円まで拡大しているという。こうした中で、2021年の発売開始から爆発的な盛り上がりを見せているのが、さいたま市のご当地ガチャである「大宮ガチャ」と「浦和ガチャ」だ。

 2021年3月に「大宮ガチャ」の第1弾が“旧大宮市”限定で発売されると、ご当地イジり的なクスッと笑えるラインナップや「さいたま市民ですら知らないのでは?」というニッチなラインナップがTwitterを中心に大きな反響を呼び、発売2日で1000個が完売。そして同年9月に誕生した「浦和ガチャ」も、“旧浦和市”限定での展開にもかかわらず、発売初日に1800個が完売した。

 さらに2022年3月には「与野ガチャ」も登場。“旧与野市”に3か所しか設置していないが、「大宮」「浦和」を凌ぐ勢いで売れ、約1ヶ月で販売数が1万個に達する。

 2022年3月末時点でシリーズ累計7万6000個を売り上げており、その人気は止まるところを知らない。そんな「さいたま市ガチャシリーズ」について、商業施設「大宮アルシェ」を運営する企画元の株式会社アルシェ・中島祥雄社長(53)に、ヒットの裏側と今後の展望を聞いた。?

■“内輪ネタ”がきっかけでガチャの企画を構想

「ガチャの発売を思いついたのは、内輪ネタがきっかけだったんです」

「大宮ガチャ」の開発経緯について、そう話を切り出してくれた中島社長。2020年初頭に新型コロナウイルス感染症の流行が始まり、人々は外出が制限された。そんなコロナ禍だからこそ、「何か面白いことをして地元を盛り上げたい」と考え始めたのが、中島社長をはじめとした地元さいたまの“地縁者”だった。

「昔からこの街に住む人たちの悪ノリみたいな感じで始まったんです。私自身、生まれも育ちも現在のさいたま市なんですよ。だから、『愛を込めて地元をちょっとイジって盛り上がりたい!』という思いで、街中の面白いコンテンツをモチーフにして、ガチャガチャを作ることにしました」(中島社長)

■内輪ネタで作ったガチャのラインナップは?

 しかしラインナップの思案に1年も要し、すぐに発売するには至らず。2021年3月、苦節を経てようやく第1弾の「大宮ガチャ」が誕生した。パワースポットとして名高い「氷川神社」や、地元のFMラジオ局「FM NACK5」などの定番に加え、玄人好みである老舗純喫茶「伯爵邸」など全8種類をラインナップすると、発売から2日間で1000個が完売。予想を遥かに上回る売れ行きに、中島社長をはじめ関係者は皆が驚いたという。

「一体何が起きたんだと思いました」(同前)

 特にTwitter上では「15回もやっているのに欲しいものが出ない」「なぜ大宮でこんなに面白いものができたんだ」など購入者が大盛り上がり。こうした反響の中、「『大宮ガチャ』があるならば、『浦和ガチャ』も出して欲しい」という声が寄せられるようになった。さらに浦和の老舗百貨店、伊勢丹からも「ぜひ浦和のガチャも作って欲しい」と打診される。

 中島社長は「その声に応えないわけにはいかない」と本腰を入れて企画を立ち上げ、満を持して同年9月に「浦和ガチャ」の第1弾を発売した。定番スポットの「伊勢丹 浦和店」、「浦和パルコ」や、浦和レッズサポーター御用達の居酒屋「酒蔵 力(りき)」などの奥深いスポットまで吟味して揃え、発売初日には1800個が完売。大宮を上回るペースで売れ、更に勢いをつけたのだった。

■「我々も仲間に加えてほしい」旧与野市民からの切実な要望

 すると今度はTwitter上で、「同じさいたま市である我々も仲間に加えてほしい」と旧与野市民からの切実な声があがった。そしてその声はTwitterを飛び越え、中島社長のもとにも寄せられた。

「さいたま市は、大宮と浦和だけではなく、与野も岩槻も合併しているんですよね。『浦和ガチャ』が発売されて話題になると、今度は与野市民だった人からこう言われるんです。『与野はないんですか?』って」(同前)

 現在のさいたま市は浦和・大宮・与野の3市が2001年5月に合併、その後2005年に岩槻が編入した経緯がある。浦和と大宮の合併からは20年の歳月が流れているが、さいたま市はいまだに「浦和VS大宮」の構図で取り上げられることも多い。

 中島社長によると、どうやらこの構図には歴史があるという。「商業地」としての優位性や、県庁所在地がある文教地区(編集部注:教育施設が多く集まっている地区)としての優位性などを競い合い、合併以前から何かと争いが繰り広げられてきた。

 ちなみに、その構図を笑いで表現したのが2019年公開の映画『翔んで埼玉』。作中でも、大宮市民代表と浦和市民代表による言い争いのシーンが出てくる。そしてそこに割って入るのが与野市民代表なのだ。

■4000個が即完売した「与野ガチャ」の全容

 そんな“中立地”的な扱いを受ける「与野」に愛を捧げるべく、2022年3月に発売したのが「与野ガチャ」である。発売した8種類のラインナップには「さいたまスーパーアリーナ」や、「彩の国さいたま芸術劇場」など、「本当にこれは旧与野市エリアのご当地なの?」とツッコみたくなるものや、ご当地スーパー「与野フード・FOOD GARDEN」、「与野公園 ばらまつり」など、昔ながらの与野を感じさせるスポットも。

「今や『与野』という地名は、さいたま市にないんですよ。でもここにラインナップされているものには、『与野』という名前が付いた旧与野市エリアの施設やお店もあるんです。だからTwitter上では『待ってました』『来たよ、まさかの与野!』と旧与野市民の感極まる声が続々とあがりました。最初に用意していた4000個が即完売するほどの人気でしたね」(同前)

「与野ガチャ」のなかでも特に注目したいのは、8種類のアイテムに混じる限定ガチャ「与野はすっこんでろ!」。全カプセルの4%の確率でしかお目にかかれない超レアアイテムで、映画『翔んで埼玉』の作中で割って入った与野市民代表が、2市(大宮市と浦和市)の代表から一喝されたシーンのセリフを再現したものだ。

「合併当時、どうしても浦和と大宮に注目が行きがちだったんですけど、もちろん与野の存在もあったわけで。でもなぜか与野は話題にならなかったんです。

 その構図を表している『与野はすっこんでろ!』のセリフは、ガチャを発売するにあたって外せなかったですね。今のところ旧与野市民の方からもクレームは来ていないので、きっと面白がっていただけているんだと思います(笑)」(同前)

「大宮ガチャ」第1弾の発売から1年が経過した現在は「大宮」「浦和」「与野」と合わせて9種類を販売し、先述した通り2022年3月末時点で累計7万6000個に到達している。どうしてこれほどまで飛ぶように売れているのだろうか?

■シリーズ累計7万6000個も売り上げている理由

「埼玉県民って自虐的なんですよね。一応首都圏だけど、東京は別格で勝てないし、神奈川・千葉と背比べをするけれど、どうせ埼玉だし……って。私たちは“埼玉をこじらせている”んですよ。自分も若かりし頃は埼玉育ちであることを隠していたかった(笑)。

 でもそういう恥ずかしさが、『翔んで埼玉』が公開されたことで笑いのネタにしていいとわかった。“自虐民”たちが互いに称え合える環境ができたことが大きかったと思うんです。

『何か面白いことを!』と思って悪ノリでガチャを始めたけど、自虐を分かち合うことで、地元をもっと面白く、楽しく、愛を持って語り合って欲しいと思って今は取り組んでいます」(同前)

 埼玉県民の“自虐性”を、悪ノリ感覚でイジり続けているアルシェの「さいたま市ガチャシリーズ」。発売頻度は期待の声を燃料に加速し続けているが、一方で「そろそろやり過ぎ……」との声も聞こえてきている。アルシェ、そして中島社長は一体どこまで突き進むのだろう。

「『もういらない、ネタ切れ!』と言われるまでイジり続けたいです。各市が合併して20年。各々が住むエリアをなんとなくディスりながら来ましたが、ガチャを発売してみたら、それぞれのエリアの市民が“自分たちの街への愛着”をたっぷり持っていることが分かった。『あ、お互いにいいところあるよね、素敵だね』って改めて見直すきっかけにもなったと思っています。

 個人的には、ガチャを通して、合併後の混沌としたさいたま市の成長を垣間見ることができたようにも感じています。だからもっともっとガチャを続けていきたいし、互いのエリアのニッチで面白いネタを共有し合い、街への愛着を強固にしていきたいですね」(同前)

写真=三宅史郎/文藝春秋

INFORMATION

■設置場所

・大宮ガチャ:アルシェ大宮、ビックカメラ大宮西口そごう店、大宮西口DOMショッピングセンター、まるまるひがしにほん、スーパーオートバックス大宮バイパス店

・浦和ガチャ:伊勢丹浦和店、コミュニティプラザ・コルソ、浦和PARCO、酒蔵力 浦和本店、須原屋本店、須原屋武蔵浦和店

・与野ガチャ:たまアリ△タウン けやきひろば1階、さいたま新都心観光案内所、大こくや

■販売価格:1回300円 
 ※地域の文化振興に役立てるために、売上金の一部をさいたま市へ寄付しています。

(永見 薫)

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