「SEO事業者の9割くらいは“良い会社”とは言えないので…」日本のネット検索の5%を担う第一人者はいかに生まれ、何を目指すのか

「SEO事業者の9割くらいは“良い会社”とは言えないので…」日本のネット検索の5%を担う第一人者はいかに生まれ、何を目指すのか

辻正浩さん

「いかがでしたか?」問題に「欲しい情報が出ない」問題… Google検索の第一人者が語る、検索で不満が募る“意外な理由”とは から続く

 我々は、辻正浩さんの仕事を通じてネットを見ている。

 ……というとかなり誇張気味だし、ご自身も「違う」と苦笑されるだろう。だが、辻さんの顧客である大手サイトの数々を合計すると、日本のネット検索のじつに5%以上のサイズになる。それだけ多くの人々が、日々気づかぬうちに辻さんの仕事に接しているのだ。

 そんな辻さんの仕事は「SEO(サーチエンジン最適化)」。すごく簡単にいえば、特定のキーワードで検索されたとき、ネット検索の上位に上がってくるようにサイトを調整する仕事である。

 SEOはウェブサイトの構築を考える上で重要な要素だが、あまり知られていない領域でもある。辻さんがSEOの世界に入った理由、そして、SEOの現状と検索エンジンの課題などについて聞いた。

■「大手家電メーカーより上に自分のサイトが」

 今となっては想像できない人の方が多いと思うのだが、1990年代に入るまで、インターネットは大学や研究機関などからしか接続できない場所だった。その後企業、そして家庭へと広がっていき、1990年代半ばにインターネットブームを経て我々の生活インフラになっていく。辻さんがインターネットに最初に触れたのは1990年代前半、インターネットが「大学や研究機関のもの」だった頃だという。

「私がいた大学(北星学園大学)は、日本の大学でもいち早くインターネット接続を学生に開放したところでした。私はその大学で相当早くから使っていたのは事実で、ホームページを作ったりもしました。個人でホームページを持った日本人のトップ100くらいには入っていたんじゃないでしょうか」(辻さん)

 初期からインターネットに触れていた人々にとって、ネットは「新しくできた遊び場」のような場所だった。

 当時はまだ、今のように精度の高い検索エンジンはなかった。企業も自社のサイトを「とりあえず作ってみた」段階であり、検索で上位に出てくるかどうか、という発想自体がほとんど存在しなかった。

「当時は目的のサイトが見つかるだけで感動していた時代ですが、自分のホームページを作った後で、検索エンジンで上位に出てくるように工夫してみたんですね。もちろん遊びレベルですけど。すると確かに、大手家電メーカーの名前で検索しているのに、自分のサイトがその上に出てくるようになったんです。そういうことが思いのほか簡単にできたので単純に面白かったんですよ。そういう意味で当時の検索エンジンは、私にとって“おもちゃ”みたいなものでした」(辻さん)

 とはいうものの、簡単な作業で検索のトップに自分のサイトを送り込めるような時代はすぐに過ぎ去る。1998年、Googleが、ページ同士の参照量に着目した「ページランク」という技術を武器に検索サービスを本格的に開始すると、世界は一気に変わっていった。

 辻さんも就職し、検索エンジンで「遊ぶ」ことよりも日々の仕事に追われる生活になる。2000年代に入り、辻さんは広告業界でウェブ制作に携わるようになっていた。ウェブ広告にとって、ネット検索の上位に出てくることは今も昔も重要な要素だ。そこで、過去に試してきた「検索ランキングを上げる工夫」が重要であることも見えてくる。

 自分で「遊んで」いた頃とは技術も違う。だが、出たばかりの技術書を読みながら検索エンジンの技術を知り、検索エンジンがピックアップしやすいようにウェブサイト作りを工夫していくと、着実に成果が出た。検索で出てきやすくなり、ウェブの訪問者が増えるということは、それがそのまま売上のアップにつながった。

「当時はSEOに取り組んでいるサイトも少なかったので、本当に制作側の努力でアクセス数が大幅に変わりました。網走にあるホテルのサイトを作った時に技術書に書いてある通りにやってみたら、アクセス数がみるみる上がる。『鯨』と検索するとそのホテルが3位に出てくるようになったんです。問い合わせに対応できないくらい日本中からお客様が来て、『一度検索から落とそう』という話になったくらいです(笑)」(辻さん)

■SEO事業者の9割くらいは“良い会社”とは言えない

 取り組めば結果が売り上げに如実に反映される。そこで辻さんは、真剣にSEOに取り組むために2007年に東京へと拠点を移し、SEOコンサルタントとして活動を始める。2011年に独立し、現在に至っている。

「今は個人でやっていますが、大手のサイトを中心に、私の顧客サイトへの検索流入は5億回を超えるくらいになりました。日本の月間検索量が100億前後ではないかと言われていますから、5パーセントくらいでしょうか。これを10パーセントまであげたい……という野望はありますが現状ではとても手が回らず、新規の仕事は承っていない状況です」(辻さん)

 辻さんのようにウェブ世界の健全性・効率性を上げたいと願う人がいる一方で、SEOという職種のイメージは必ずしも良いものではない。「検索結果で自社サイトが上位に来るようにする」という行為はつまり「検索結果を操作する」ことで、ややもすると不公正な行為だと感じる人も多いだろう。

「検索経由でのお客さんを増やしたいと思う会社があったとして、SEO事業者の9割くらいは“良い会社”とは言えないので、ゼロから探しても『当たり』はなかなか引けません。私が新しいお仕事を引き受けていないので、『せめて良い事業者の見分け方を知りたい』と聞かれることもあるのですが、『周囲の信頼できる方に聞いてください』としか答えられない状態です」(辻さん)

 それでも辻さんは「SEO事業者のイメージを改善しよう、とはまったく思わない」という。

「SEOはとても重要な業種なのですが、『巨額の契約を結ばせる割にまったく効果がない』などイメージは悪いですよね。一時は『イメージが悪すぎるから良くしなければ』と思い、講演などでSEOの意義を熱弁していた時期もあるのですが、逆に焦って質の良くないSEO事業者と契約してしまう方が出てきてしまい……。今は警告はしていますが、SEO自体のイメージを改善する必要はないと思っています」(辻さん)

 辻さんは独立以前から、SEO事業と誠実に向き合ってきた。辻さんの顧客になっている大手企業が彼に信頼を寄せるのも、誠実さと結果があった故だ。

 辻さんの仕事に対する姿勢の根幹になったのは、東京に移ってから所属したSEOの会社での教育だという。

「私が東京で最初に働いた会社は、とてもモラルを重視していました。SEO、すなわち検索に関わる人間がモラルを失ってはいけない、とずっと言われ続けていたんです。私にはそれが染み付いている部分があります」(辻さん)

■検索は「意図と情報のマッチング」を実現すること

 我々は検索したら「正しい情報が出てくる」と思い込んでいる。だからSEOは、依頼企業のサイトの検索順位を上げるという「操作」をしつつも、検索される情報の正しさを乱すものであってはならない。これは確かに、非常に難しいことだ。

「検索とはなにか」という問いに、辻さんは「意図と情報のマッチング」と答える。昔はシンプルなキーワードでの検索だったが、今は色々な条件が加わって複雑化している。

「たとえばスマートフォンが、お昼どきにマップを開いたら何も打ち込んでいなくても近くのランチが美味しいレストランを提案するのも“検索”の一種だと思うんです。人間が欲しいと思う情報、あると役立つ情報にたどり着けることが大切なんです」

 Googleをはじめとする検索エンジン事業者は「理想的なマッチング」をエンジン側から見出そうとしているわけだが、辻さんの仕事であるSEOは逆にサイト側から「理想のマッチング」を探していると言えるのかもしれない。

■インターネット上に存在するコンテンツの質の平均は下がっている

 ネット検索の「正しさ」という意味で、辻さんは「Google以外の信頼度の低下」を指摘する。

 先日、マイクロソフトの検索エンジン「Bing」で、いくつかの官公庁や地方自治体のサイトを検索した場合、トップに別のサイトが表示されるという現象があった。マイクロソフトは「すでに対応した」としているが、公共性が高いサイトを検索して違うサイトがトップに出てくるのは危険な状況だった。

「日本語検索において、Googleとそれ以外の検索エンジンでは、レベルが大幅に違うものになってしまったのは課題だと思います。このままでは、リテラシーの低い人が低品質な検索エンジンを選び、正確でない情報を手にする可能性が出てきます。ワクチンや健康などの情報についても、やはりGoogleはしっかりとした仕事をしています」(辻さん)

 ネットには詐欺のために作られたサイトや、刺激的だが誤った情報を掲載して広告費を集めようとするサイトもある。そうしたサイトが目につく場所に出てきてしまい、被害をもたらすことは避けねばならない。

「ネットのトラフィックのおそらく9割以上は、著名な1%のサイトから生まれています。ですから、その1%の信頼性が高い大手サイトの情報が検索結果にちゃんと表示されるようになるだけでも、インターネットの価値は大きく変わると思っています。そういう意味では、私一人がSEOに関わるサイトだけで日本全体の5%の検索流入を占めているわけですから、私がそれらのサイトの価値を高めることができれば、日本語のインターネットのためになるのではないかと思います」(辻さん)

 一方で、Googleの検索が大手サイトの情報に偏りすぎていることで、、「個人からの良い情報」が検索で見つかりづらくなっているのは「Googleが改善すべき課題」だと辻さんは言う。

「良い情報、良い文章を評価するのは検索エンジンにとって難しい領域で、実現にはまだまだ時間がかかるでしょう。そもそも、SNSで個人による情報発信が増えた結果、インターネット上に存在するコンテンツの質の平均が下がっているのは事実。Yahooニュースの荒れるコメント欄の問題など、個人の発信を単純に理想化はできません。それでも、個人がインターネット上で情報発信をし、それが検索などを通じて人々の目にふれるのは、『表現の自由』の問題でもある。Googleも、そしてネットを使う私たちもそれを意識的に守っていく必要があると考えています」(辻さん)

(西田 宗千佳/Webオリジナル(特集班))

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