岩ちゃん「正社員になる!」CMから考える就労の分断と、“親近感推し”有名人が「頂点をとる」理由

岩ちゃん「正社員になる!」CMから考える就労の分断と、“親近感推し”有名人が「頂点をとる」理由

速水健朗(左)=1973年生まれ。ライター。おぐらりゅうじ(右)=1980年生まれ。編集者。

■親孝行なのに……「あのCM」はなぜ炎上してしまったのか?

速水 少し前にAmazon EchoのCMが炎上していたけど、「本当に許せない」と言っている女性に一生懸命ヒアリングしても、正直よくわからなかった。いわゆるマザコンだからキモいってことだけでいいのかな。

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おぐら 母親を好きっていうこと自体は別に問題じゃないと思うんですよね。それよりも、CM中に母親が息子に向かって「今度はどんな子なの?」と言っていたように、歴代の恋人の情報を共有している距離感と、そのリアクションとして息子が「アレクサ、通話を切って」と、それまでレシピを聞いていたのに無理やりコミュニケーションを遮断する、思春期かよっていう振る舞いにカチンときたのでは。

速水 レシピが肉じゃがっていう時点で、お母さんの味=肉じゃがという刷り込みを3周ぐらい遅れたうえでやっていてダサいとは思うけど。

おぐら あれが恋人のためではなく、自分で食べる、もしくは友人や知人にふるまうために作っていたら、だいぶ印象は変わってきます。

速水 ということは、多くの人が息子の恋人の立場になって怒ってるということだよね。でも、この国でテレビを見ている全体の年齢層を考えると、圧倒的に母親世代のほうが多いわけで、なのになぜ、親孝行をテーマにしたCMとして見られないんだろうっていうのが、実は最初に思ったことで。

おぐら 息子が一方的に通話を切らず、恋人の話もせず、肉じゃがをカレーにしちゃうような強引さもなく、レシピを聞いて「ありがとう、助かったよ」で終わっていたら、親孝行のCMになったんじゃないですかね。そういう細かいダメなポイントがたくさんある。それに、肉じゃがに限らず「おふくろの味」的なものは、これまでにたくさんの争いや実害を生み出しているので、そこは甘く見てもらえないですよ。

速水 そういうトラウマに火をつけたってのはあるだろうね。でも恋人の姿が一切出てこないことを考えると、本当は彼女なんていないっていう可能性もある。なんなら画面越しの母親でさえ実在しない可能性も。だってあの商品が一番訴求したいポイントは、そういう日常の中でAIを活用しましょうってことだから。

おぐら 実在しない人と普通に会話するって、それはまだあんまり日常的ではないような……。

速水 だから、そういうことが日常になるよっていう。

■JSB岩田が「正社員になる!」と叫ぶCMが感動を呼ぶナゾ

おぐら CMといえば、三代目 J SOUL BROTHERSの岩田剛典が出演している「バイトルNEXT」のCMって見たことありますか?

速水 ある気もするけど、覚えてないな。

おぐら 社員向け求人サイトのCMで、岩田剛典が雨に打たれながら「一緒に暮らそう!……おれ……正社員になる!」って言うだけの1カットのCMなんですけど。

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速水 「あなたと一緒に暮らすために、身を固めます」っていうのを「正社員になる」の一言で表現してるんだ。

おぐら 今の時代だからこそ、あの「正社員になる」がすごく響くんだろうなぁって思ったんですよね。職種や給与とかの話ではなく、ただただ正社員というだけで価値があり、それはなかなか手に入らないものっていう時代背景が反映されている。

速水 現実味があるんだ。昭和だったら当たり前すぎて、意を決して「正社員になる!」なんて言ったら笑われちゃう。

おぐら これがもし「おれ……EXILE TRIBEになる!」だったらどうですか?

速水 一緒には暮らせないね。

おぐら でも、このセリフを言っている岩田剛典は、中学校から大学まで慶應義塾に通っていて、大学在学中に三代目 J SOUL BROTHERSのオーディションに受かり、すでに大手企業の内定も決まっていたのに、それを辞退してEXILE TRIBEに入ったんですよ。本人はインタビューで「一度っきりの人生だし、だったら僕が一番好きな『ダンス』に将来をかけてみたいって思ったんです」と言っています。

岩田剛典「大企業の内定を蹴って三代目 J Soul Brothersの道を選んだ理由」(月刊SPA!) 
https://nikkan-spa.jp/1123190

速水 すごい皮肉だな。EXILEに憧れてバイトをしながら夢を追いかけている人たちは、どういう気持ちで見るんだろう。

おぐら EXILE TRIBEに入るっていうのはかなり極端な例ですが、今の時代、それなりの能力がある人たちは、わざわざ制約も多い正社員の道を選ばないで、フリーランスとして活躍したり、自ら起業するのも当たり前になっていますよね。一方で、派遣や契約、業務委託で働いている人たちの中には、どんなに正社員になりたくても、なかなかなれない現状がある。つまり、大手企業の内定を蹴ってEXILE TRIBEになった岩田剛典が「正社員になる!」と言うことで、暗に新自由主義的な分断も表現しているんですよ、あのCMは。

速水 それは考えすぎだね。ただ、今このタイミングで「正社員になる」に希望や説得力を与えるなら、アラフォー世代にやってほしかったな。就職氷河期を過ごし、ロスジェネと言われ、もう正社員にはなれないと言われている人たちに向けて。

■「ぷは〜」「おいし〜」「しあわせ〜」が繰り返される“CMっぽい”CM作り

おぐら あと気になるCMといえば、アルコール飲料ですね。ビール、糖質ゼロ・オフ系の発泡酒、ノンアルコールビール、そしてアルコール度数強めの缶チューハイと、それぞれのCMを見るとターゲットがわかりやすく差別化されています。

速水 ブランドイメージで売るか、商品特性で売るかの違いもあるし。

おぐら ひと昔前は、作品っぽいCMがけっこうあって、僕がCMプロダクションで働いていた頃は、山崎努と豊川悦司が出てたサッポロ黒ラベルのCMとかよく資料で使われてました。のちに『下妻物語』『嫌われ松子の一生』『告白』などを撮ることになる中島哲也監督の作品。

速水 2000年くらいまでは、ぎりぎりCMクリエイターがスターだった時代。

おぐら 最近はもう「ぷは〜」「おいし〜」「しあわせ〜」だけで出来てるようなCMが多くて、出演者による「ぷは〜」のバリエーション違いを見てるような気分です。

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速水 ビールのCMは、いかにもビールのCMっぽく作りましょうっていう流れがずっとある。

おぐら ビールと比べて、糖質ゼロ・オフ系はおとなしい雰囲気ですね。多部未華子が森の中でほっこりしていたり。

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速水 わざわざ糖質オフを選ぶ層には、そういうCMのほうが響くってことなんだろね。

おぐら アルコール度数強めの缶チューハイは、とにかく過剰で大げさな演出。「ぷは〜」どころか「ぎえ〜」みたいな。ストロングゼロのCMとか、天海祐希に沢村一樹、寺島進のような俳優を揃えておきながら、やたらハイテンションで露骨な演技です。

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速水 でもこの大げさな演技をすることによって、ものすごい金額のギャラがもらえるんだよ。

おぐら ついでに言うと、CM上の演出とはいえ、居酒屋とかのお店の中で普通に缶ビールとか缶チューハイを飲んでるCMがよくありますけど、あれまったく意味わかりません。

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■2019年に「90年代」を持ち出すCMが多いのは……

速水 ビールに限らず、車のCMとかも進歩がないとは思う。ただ難しいのは、広告業界の人たちはそんなこと当然わかってやってるわけじゃん。だからうかつにはツッコめないんだよね。

おぐら 車のCMも、機能性推しとブランドイメージ推しでわかれてますよね。機能性のほうでいうと、DAIGOと加藤ローサが夫婦役で出てるタントのCMは、糖質オフ系の発泡酒と通じる部分があって、玉山鉄二がやたらとハイテンションなウェイクのCMは、ストロングゼロと同じ匂いがします。

速水 機能主義の車のCMは、この10年ずっと家族を描いてるけど、この流れを作ったのは佐藤可士和だと思う。もう20年以上前だけど、キャッチコピーが「こどもといっしょにどこいこう」っていうホンダのステップワゴンのCMが彼のデビュー作。

おぐら 音楽でいうと、宇野維正さんがずっと批判している、若い俳優に90年代のJポップを歌わせるCMも目立ちます。カローラのCMで、菅田将暉と中条あやみがTHE BOOMの「風になりたい」を歌ったり。

テレビCMに変化! 女優たちが“懐メロカバー”を披露するようになった「広告事情」(週刊女性PRIME)
https://www.jprime.jp/articles/-/16305

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速水 散々言われていることだけど、90年代のJポップがCMに使われるのは、決定権のあるCM制作者と、テレビを見て商品を買う層のどっちも40代だからっていうのはたしかにあると思う。カローラスポーツのCMに菅田将暉と中条あやみを起用したのも、若者たちにこういう青春を謳歌してもらって、車でドライブさせたいっていう、おじさんの発想だよね。

■CMからスターが生まれ、ヒット曲が生まれた時代

おぐら カローラのCMといえば、個人的にはやっぱり小沢健二です。

速水 カローラUのCMね。あれが1994年か。

おぐら 1995年には、小山田圭吾が小枝のCMに女装して出演してました。

速水 渋谷系に勢いがあって、広告にもよく使われた。

おぐら でも人生で最も影響を受けたと言えるのは、1996年の広末涼子が出ていたドコモのポケベルのCM。広末涼子と同い年というのもあって、同級生の男子がみんな広末涼子を好きになっていました。僕もこのCMを見てポケベルを買い、CMで曲が使われたカジヒデキのCDも買い、CMで広末涼子が履いていたエアマックス95も買って、CMのロケ地である品川のタコ公園にも行きましたから。

速水 CMがうまくいっていた、いい時代だね。スターも生まれたし、使われた音楽も売れた。

おぐら ガンガンに訴求されまくってました。

速水 最近だとなんだろう。規模はだいぶ小さくなるけど、ホンダのヴェゼルはそこそこヒットしたし、2016年に曲「STAY TUNE」が使われてSuchmosもブレイクした。

VEZEL「VEZEL TOURING」篇(2019年7月・Honda Movie Channel)
https://www.honda.co.jp/movie/201907/vezel01/index.html

おぐら あれはもはやSuchmosのCMだと思って見てました。

速水 CM自体はダサいんだけどね。「その走り、世界ヴェゼル」って、何も言ってない。

おぐら 車のブランドCMって、ずっとこういう俯瞰から撮って疾走感みたいなイメージ映像ですよね。

速水 それなりに高級な車のCMは、車をいかにかっこよく撮るか以外の具体的な訴求例がないんだよ。さっき話した機能主義で庶民派の車って、本当に利益率が低いので、商売としてはあまりおいしくない。

おぐら 菅田将暉、賀来賢人、間宮祥太朗、杉野遥亮の4人が出演しているアタックZEROのCMも90年代っぽさあります。

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速水 あれはタランティーノのパロディでしょ。

おぐら 『レザボア・ドッグス』ですか?

速水 それもだし、『SMAP×SMAP』感もある。めちゃめちゃ90年代だよ。

■さらに強さを増す広告業界の陰に「ハズキルーペCMの大ヒット」

おぐら 今って広告業界は人気あるんでしょうか。代理店やクリエイターに頼らずとも、SNSがあれば個人でいくらでもプロモーションができて、いいものは自然と広まるインフラが整備された。そうなると、広告費よりも製品開発とかそっちに予算を使う流れになりません?

速水 どうだろう。今こそ広告業界の力はすごく強い気がする。マスコミは圧倒的に嫌われていて、かつてだったらテレビ局や出版社を志望していたような人たちも、広告にしか興味がない。もはやクリエイティブ系の仕事=広告になってる。

おぐら とはいえ、広告の影響力も落ちてるし、効果測定の結果が露骨に出るような状況では、広告費は真っ先に削られそうですけど。

速水 CMとかの販売促進力は落ちているとしても、広告を使って何をやるかみたいな、若い人たちにとって「私が入れば今の広告にないものを」っていうのが面接の常套句になっている。つまりネット世代の感覚をアピールするっていう。

おぐら テレビCMのクリエイターが広告業界の花形だった時代は終わっても、バイラルを仕掛けるみたいなことはまだ魅力的なんですね。マスコミ業界における公務員的な安定もあるでしょうし。

速水 バイラルもそうだし、CMも15秒や30秒の枠にとらわれなくなって、物語性やメッセージ性のある凝った映像を作ったりもできるようになった。それで広告の価値も上がっていったんじゃないかな。

おぐら 広告クリエイターのツイッターを見ていると、すごい意識高いんですよね。「時代をアップデートする」とか「今の広告には社会を変革するメッセージが必要だ」とか「よりよい社会を目指すために広告にできることは」みたいな投稿をしている人が多い。で、企画の学校とかはじめちゃう。

速水 でもその裏では、ハズキルーペのCMが大ヒットしてる現状もある。数々のヒットCMを作ってきた人たちが「俺たちはハズキルーペに負けている。あのCMから学ばなきゃいけない」と言っていて、何も返せなかったよ。ツイッターにクリエイターポエムを投稿してる場合じゃない。

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■いつの間にか空っぽになった「ライフスタイル」という市場

おぐら あれはポエムなのか。そう考えると、意識高いというより、マインドとしてはマイルドヤンキーですね。

速水 糸井重里のほぼ日手帳っていまだにものすごい売れているけど、「ほぼ日」的なものを支持してるのも、基本マイルドヤンキー層だと思う。

おぐら え? ていねいな暮らし層じゃないんですか?

速水 そこと一緒にしちゃいけないと思うんだよ。実際は郊外に住んでいて、ミニバンに乗ってショッピングモールに行って子育てをしている人たちのほうが、糸井重里のこと好きだと思うよ。

おぐら なるほど。その層が一番ボリュームありますもんね。だからマスをターゲットにしている広告クリエイターにマイルドヤンキー的な思考の人が多いのか。

速水 ニッチを狙いたいなら広告やる意味ないからね。

おぐら マイルドヤンキーって、言葉としては時代性があるように感じますけど、実は普遍的な存在なんですよね。

速水 そうね。根底としてはトレンドに寄らない、みたいな人たちなわけだから。ついでに言うと、ちょっと前までショッピングモールに出店ラッシュだったライフスタイル系のお店が、今どんどん潰れてる。

おぐら セレクトショップが生活雑貨を売ってるようなお店、一時期たくさんありました。

速水 ショッピングモールはライフスタイルストアですっていうのはやっぱり幻想だったんだよ。5年くらい前まではショッピングモールのコンセプトに「ライフスタイル」って入れるのが流行で、どのブランドも同じようなことを打ち出していたけど、いまその市場が空っぽになってる。

■可愛さよりも「社会貢献をしたいです」が評価される、ミスコンのいま

速水 意識高いといえば、いまどきミスコンに出場している女の子って、みんな意識高い。

おぐら 自己アピールでも社会貢献について言及したりしてますね。

速水 一部からはコンテストをやること自体が批判されていて、それこそ2016年の広告学研究会の事件で一度中止になったはずなのにいつの間にかまた復活して、今度は出場者が文春にセクハラ告発をして問題になっている。そんな中で、いまだにミスコンにすべてを懸けてるような大学生もたくさんいて、タレントへの登竜門としても機能しているし、就職するにしても意識高い系の企業に入る。

《慶應ミスコン突如中止》セクハラ告発者・濱松さんは「この理由で、このタイミングでの中止は納得がいきません」
https://bunshun.jp/articles/-/14744

おぐら 自分のかわいさとかをアピールするよりも、「ミスコンの活動を通じて社会貢献をしたいです」って言ったほうが、今は評価高そうです。

速水 そして、そういう意識高い子たちはだいたい愛国主義者。日本と地元を愛してる。

おぐら ミスコンからアナウンサーという道もいまだに健在ですが、ラジオとかを聴いていて、ものすごく親近感を与えるような印象の女性アナウンサーが、大学時代はミスキャンパスのグランプリだったりして、けっこうびっくりすることがあります。

速水 ミスコンのイメージが昔とは違うんだよね。ある時期から、むしろアナウンサーってサブカルとかに近いものになりつつあるのかも。

■世の中に求められている「庶民派アピール」の上手さ

おぐら いや、ほんとにそうで。ラジオで漫画やアニメやゲームの話を楽しそうにして、リスナーにも優しく語りかけて、インスタにはおどけたポーズの写真をアップして、文化系男子と文化系おじさんが「俺たちの!」って感じで興奮してるんですけど、いやいや、ミスキャンパスだよ、決して「俺たちの」じゃないよ、っていう。

速水 ミスキャンパスって、はっきり言ってヒエラルキーのトップだからね。アナウンススクールにも通ってるだろうし。だから、実際はミスキャンパスからアナウンサーっていう、日本の頂点とも言える道を歩んでるんだけど、それは自分がいかに頂点じゃないかをアピールするのが上手いからこそ、そういう存在になれるんだよね。

おぐら 頂点にいることを自慢げに振舞ったりするような人ではなく、むしろ「俺たちの!」って思わせてくれるからこそ、頂点に立てる。

速水 政治家も似たようなところあるけど、本当は頂点なのにそれをひけらかさず、あくまで庶民派アピールをしなくちゃいけない職業って、アナウンサーぐらいなんだよね。これは日本人が長嶋一茂とか石原良純とかの二世タレントを好きなのと同じで、育ちのいい完璧なエリートが降りて来てくれるのが大好き。

おぐら それはお笑いも同じですね。高尚なユーモアを見せるような芸人はあんまり人気がなくて、上から目線で「くだらねえ(笑)」と言える笑いのほうが人気は出ます。今年のキングオブコントで優勝したどぶろっくも、まさにそういう感じで。「また下ネタかよ(笑)」っていう、芸人を下に見ることのできる安心感があったからこそ、多くの人に支持されたんだと思います。

速水 ちょっと前までは、素人っぽい女性アナウンサーもいたけど、いまはみんな何かしら得意ジャンルがある。アナウンサー試験も一芸入試というか。そういう意味ではジャニーズのタレントと似てるかもね。見た目の良さだけじゃない何かが必要っていう。

おぐら EXILE TRIBEもそうですよ。本が好きとか、ゲームが好きとか、ダンス以外にも何かしらアピールポイントがあります。

速水 慶應の付属から慶應大学に行って、就職の内定も蹴っておきながら、CMでは「正社員になる!」っていう庶民派アピールも大事。

写真=白澤正/文藝春秋

(速水 健朗,おぐらりゅうじ)

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