【開発秘話】1年で40万本以上売れたリンレイの住居用洗剤『ウルトラハードクリーナー』

【開発秘話】1年で40万本以上売れたリンレイの住居用洗剤『ウルトラハードクリーナー』

@DIME アットダイム

■連載/ヒット商品開発秘話

 家の中のあらゆるところを、どんなに丁寧かつマメに掃除をしても、なかなか落ちない頑固な汚れはないだろうか? どんな洗剤を使っても落とせなかった頑固な汚れを落とすと現在評判なのが、リンレイの『ウルトラハードクリーナー』シリーズである。

 2015年9月に発売された『ウルトラハードクリーナー』シリーズは、今までになかった強力な洗浄力を誇る住居用洗剤。店頭参考価格1280円と高価ながら、発売と同時に欠品を起こすほど売れ、今なお品薄状態が続いているほど。2016年8月までで約40万本(出荷量ベース)売れているという。

■既存の洗剤の洗浄力に不満

 開発がスタートしたのは2014年冬のこと。70年かけて培ったビルメンテナンス用品のノウハウと技術力を、コンシューマー向けの製品に生かすこと目的に開発することになった。

 このような背景に至るには、開発を担当した山田貴之氏(企画開発部 チーフリーダー)の経験も少なからず反映されていた。山田氏は週末、家の掃除全般を担当しているが、汚れが落とし切れないうちに蓄積し、落とせなくなっていたところがあった。「汚れを落とせない洗剤を使って繰り返し掃除をすると、汚れも頑固になり手に負えなくなります。頑固な汚れを落としたいという気持ちはあっても、これまではそれを可能にする商品がありませんでした」と振り返る。


リンレイ
企画開発部
チーフリーダー
山田貴之氏

  ラインアップは〈油汚れ用〉〈バス用〉〈多用途〉とした。マルチに使える〈多用途〉がある一方で、〈油汚れ用〉と〈バス用〉と専門的なものも開発することにしたのは、〈多用途〉だけだと洗浄力が強くなりすぎ、場合によっては変色などを起こしてしまいかねなかったため。危害性を考慮すると、専門的な洗剤もつくって〈多用途〉の洗浄力を強くしないようにする必要があった。また、専門的な洗剤をつくるのに油汚れと風呂場の汚れに注目したのは、この2つが住居の汚れでは最も手強いため。シリーズ第一弾の商品として、家の掃除で最も困っているところに対応することにした。

〈油汚れ用〉では、水酸化ナトリウムと水酸化カリウムの2つのアルカリ剤を配合した。2つのアルカリ剤を配合すると洗浄力が強力になりすぎるため、洗浄力を保ちつつ危害性を下げるには、アルカリ剤をブレンドするノウハウが不可欠。どこでもできるというものではなく、ビルメンテナンス用品で扱い慣れている同社ならではの処方だった。

 また、〈バス用〉は大量のキレート剤(金属封鎖剤)を配合した。キレート剤はミネラルを介して汚れを分解するもの。水アカ、湯アカ、石けんカスはもちろんのこと、こすっても落ちない青ジミといった強力な汚れを徹底的に分解する。

 そして〈多用途〉は、処方の組み立てが最も困難だった。それは、他社のマルチクリーナーと比較して洗浄力は強力にしながらも、危害性は落とすことが求められていたためであった。組み立てた処方は、アルカリ剤とキレート剤のブレンド。界面活性剤も工夫して油汚れと風呂場の汚れのほか、ビニール壁紙の黄ばみやヤニ汚れなども、傷つけることなく安全に落とせるものにした。

 処方は以上のように決まっていったが、決まるまでは社内の関係者や主婦モニターによるテストを繰り返した。得意分野である〈油汚れ用〉と〈バス用〉は1、2か月ほどで処方が決まったが、〈多用途〉は処方が決まるまでに4か月ほど要した。

■ナレーターにこだわり制作した販促用動画

『ウルトラハードクリーナー』シリーズは、主戦場であるホームセンターを中心に配荷。そして、発売から半年ほどキャンペーンを行なった。実際に使ったユーザーの生の声を聞くべくアンケート調査を実施。購入目的、洗浄力の評価、一般ユーザーかプロか、などを尋ね、協力者の中から毎月5名に賞金をプレゼントした。

 その結果、購入者の約85%が洗浄力に「満足」し、ユーザーはほとんど「一般人」であった。一般家庭向けにつくったものとはいえ1000円を超える高価格品なことから、同社は当初、プロの購入が多いと予測していたが、プロが仕事で使うために購入したのは数%しかなかった。「一般ユーザーの購入が圧倒的に多かったのは意外でした」と山田氏。この結果は、既存の洗剤の洗浄力に満足していなかった一般ユーザーが多かったことを示すことになった。

 売れ行きは、発売開始と同時に飛ぶように売れ、追加生産を行なっても追いつかなかったほど。発売当初に欠品を起こしてしまったほどだった。現在でも品薄感を払拭するまでに至っていないという。

 スタートダッシュに成功した最大の理由は、店頭販促用につくった動画にあった。店頭勝負のホームセンターで動画は販促のマストアイテムといえるものだか、力を入れたのはナレーターの声。声にこだわったのは、同社の鈴木信也社長のアイデアだったという。

「ホームセンターでは普通、動画は商品の前まで来てくれないと見てもらえず、見てもらえないことには商品も注目されません。しかし、聞き覚えのある声でナレーションを入れれば、ホームセンターのように大きな音が色々入り交じった中でもお客様に届きます。聞き覚えのある声に惹き付けられて動画を見ようとしてくれると、そこに商品がそろっていて、イメージもしやすくなります」と山田氏。ナレーターの選考基準は、聞き覚えがある声であると同時に、騒々しい中でも通る届く声の持ち主。選考の結果、『世界の果てまでイッテQ!』のナレーションでおなじみの立木文彦さんを起用した。立木さんの起用が当たり、動画は大いに注目されるところことなった。

■『ウルトラオレンジクリーナー』で市場を獲る

 そして2016年9月、同社は姉妹ブランドとして『ウルトラオレンジクリーナー』を発売した。マルチに使える住居用洗剤で、天然由来成分が98%と環境や安全にも配慮した。

 しかし、『ウルトラハードクリーナー』の〈多用途〉同様、マルチに使えるものを改めて開発したのはなぜか? それは、ドラッグストアやスーパーなどに食い込み、市場を獲るためであった。山田氏は次のように話す。

「マルチクリーナーの大半を占めるオレンジクリーナーはドラッグストアでも取り扱っていますが、『ウルトラハードクリーナー』の〈多用途〉はいかにもホームセンター向きで、商慣習からしていきなりドラッグストアには持ち込めません。ドラッグスストア向けに別のマルチクリーナーとなるオレンジクリーナーを用意しないと、市場を獲れないのです」

『ウルトラオレンジクリーナー』の最大の特徴は、高純度のオレンジオイルを大量に使ったことで強い洗浄力を実現したこと。油に強いオレンジオイルを使っていることもあり、『ウルトラハードクリーナー』の〈多用途〉よりキッチンの汚れに強いという。また、風呂場の水アカや石けんカスなどについてはキレート剤が作用して、汚れを分解・除去する。山田氏によると、主婦モニターも絶賛の洗浄力だという。

 
『ウルトラオレンジクリーナー』で掃除する前のコゲついたコンロ(左)と掃除後(右)の比較

 
『ウルトラオレンジクリーナー』で掃除する前の手アカで汚れたビニール壁紙(左)と掃除後(右)の比較

★★★取材からわかった『ウルトラハードクリーナー』シリーズのヒット要因3★★★

1.洗浄力の高さ

 ビルメンテナンスの現場で培ったノウハウを生かし、既存の住居用洗剤より格段に高い洗浄力を実現。1000円を超える高価格ながら、価格以上に見合う洗浄力を実現した点が支持された。

2.ストレートなネーミング

 商品名は洗浄力が強力なことを端的に表したもの。洗剤の機能・特徴を表すものとしてはこれ以上わかりやすいものはなく、理解されやすかった。

3.店頭販促の成功

 主戦場であるホームセンターは、様々な音が大音量で入り混じる空間。店頭で客の足を止め、商品に注目させる手段として、動画に注力した。とくに、聞き覚えがあり耳に届く声でナレーションを入れたことが功を奏した。

『ウルトラオレンジクリーナー』を含め、今年末までにシリーズ累計80万本の売上を目指すという同社。ラインアップは今後拡大してく予定だという。1000円を超えるので、住居用洗剤にしては高価だが、洗浄力を考えればコストパフォーマンスに優れ、必ずしも高くないといえる。

製品情報
http://www.rinrei.co.jp/home_care/house/05/ultra_hard_c_for-oil.html
http://www.rinrei.co.jp/home_care/house/04/ultra_hard_c_for-bath.html
http://www.rinrei.co.jp/home_care/house/02/ultra_hard_c_for-all.html
http://www.rinrei.co.jp/home_care/house/02/ultra_orange_cleaner.html

文/大沢裕司

ものづくりに関することを中心に、割と幅広く色々なことを取材するライター。主な取材テーマは商品開発、技術開発、生産、工場、など。当連載のネタ探しに日々奔走中。

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