ハイブリッド書店hontoに誕生したBL沼「すわんぷ」を潜ってみた

2019年の電子出版市場は3000億円ほど、その中でもコミックスジャンルが約2600億円と大きな割合を占めています。[参考:全国出版協会・出版科学研究所]そして電子コミックでも人気なのがBL(ボーイズラブ)です。

言うまでもないことですが、リアル書店には書店員さんがいます。そして電子書店にも“顔が見えない”書店員さんがいます。なかなか実態が見えない電子書店の“中の人”に、この機会にアレコレ聞いてみようと思います。

今回は、丸善・ジュンク堂・文教堂などのリアル店舗、ネット通販と電子書籍が連動したハイブリッド型総合書店で、BLジャンルを担当されている、井上將利さんにインタビューしました。

▲ハイブリッド総合書店honto

※編集部より:今回のインタビューは「三密」を徹底的に避けて行いました。

■売れているジャンル「BL」をさらに売ります

――インタビュー開始そうそうにすみません。BL好きな私としては、BL担当である井上さんには聞きたいことがありすぎて、どうしようかと悩みまくってました(笑)。まずはhontoさんの特徴・アピールポイントをお聞かせ下さい。

▲honto 井上さん

honto井上 あ! 何でも聞いてください(笑)。hontoは、大日本印刷グループの丸善・ジュンク堂書店・文教堂や、奈良県内に6店舗を展開する書店・啓林堂、静岡県を中心に店舗展開している戸田書店などのリアル店舗と、本の通販ストアに電子書籍ストアが連動したハイブリッド型総合書店です。

共通IDによりリアルとネットの利用情報を一元管理して、ポイントが貯まる・使える「hontoポイント」や購買・蔵書管理ができる「My本棚」、本の在庫検索など様々なサービスをチャネル横断的に展開しています。

――紙の本を買っても、電子書籍を買ってもポイントが貯まるというのが、まさにハイブリッドな感じですね。

honto井上 複数チャネルに入口があることから、さまざまなユーザーさんがいらっしゃいます。それと同時に、販売する商品においてもコミックだけでなく、小説にビジネス書や実用書、ボーイズラブにティーンズラブそしてアダルトまでと多岐にわたります。

そのため、現状はジャンル毎に担当が付く形となっていて、私はボーイズラブを主に担当しています。また、従来のhontoとは毛色を変えた、ジャンル特化型の売り場作りを目指し、この4月にBL専門フロア「すわんぷ」を立ち上げ、その運営も行っています。

hontoのBL専門フロア(漫画・小説) すわんぷ( https://honto.jp/swamp.html )

――「すわんぷ」拝見させていただきました! BLジャンル特化型の専門売り場は珍しいですよね。

honto井上 そうですね。4月15日にオープンしたんですが、ちょうど1年前にプロジェクトがスタートしました。hontoは、いわゆる総合書店で「なんでもあります」みたいな書店っていう強みはあるんですけど、そのなかで近年、自分が担当しているBLは売上を伸ばしてるジャンルなんです。

そこをもっと伸ばすためには、既存のhonto側だけでは、ちょっと伸ばしきれないというか。hontoのレイアウトっていうのはシンプルで見やすいんですけども、作品であったりテーマごとの強弱とか、少し雑多な感じに見せたほうが、BLはおもしろいジャンルだったりするので。まったく別の切り口で作ろうというところから始まってますね。

■あつまれ! BLアベンジャーズ?

――確かにhontoさんとは少し異なる感じのデザインになってますよね。ちなみに「すわんぷ」という名前の由来はなんでしょうか?

honto井上 名前の由来ですか? 英語で「沼」っていう意味なんです(笑)。

――あ、なるほどー! 「ナントカ沼」ってよく言いますもんね(笑)。

honto井上 いわゆるBL好きの方々に、よりズブズブとハマって頂きたいっていうところを目指して……。

――だからロゴが、ちょっと垂れてるんですね。

honto井上 滴ってる感じの……(笑)。サイトのUIとかにも気を使って、水面がユラユラするような作りにしてますね。チーム内で何度も話し合って、案を出し合って、でも最終的に決定打を打ったの自分じゃなかったんですよね、残念ながら(笑)。

沼ってキーワードは、けっこう早い段階で自分が出していたんです。沼というのをコンセプトとして、まずそういう意味合いのものを作りたかったんで。ただ「BL沼」とか、そういう言い方をしても直接的すぎるというか(笑)。

――そのサイト名を決める会議、めちゃくちゃ楽しそうですね。「すわんぷ」のチームは何人ぐらいなんでしょうか?

honto井上 電子書籍のジャンルを担当してるのが7人いるんです。自分はBLジャンルを担当していていますが、自分だけじゃ当然無理なので、別のジャンル担当からプロジェクトに関わっているのが2人。プラス「サイトを作る」というような構造なので、いわゆるUI周りのサービスをデザインするような部門からも参加してもらっています。会社内の各セクションから人間を集めてきた感じですね。

――アベンジャーズみたいな精鋭たちが集合した感じですね。皆さん「BLが好き」っていう人たちなんでしょうか?

honto井上 これはちょっとおもしろいんですけど(笑)。「BLが好き」だっていうのは、たぶん自分とジャンルを担当している人くらいで、集まった人が全員おっさんだったんですよね(笑)。

――すごいアベンジャーズですね(笑)。

honto井上 おっさんたちが集まって、会議とか10人ぐらいでこう〔ヱヴァンゲリヲンのキャラ・碇ゲンドウのような感じで、手を顔の前で交差する井上さん〕やってるんです(笑)。3か月ぐらいそれでやって、よく考えたら「おっさんだけで話していて、俺たちヤバくね?」みたいな(笑)。

■部署移動したらBL担当の席が空いてました

――たしかに(笑)。 リアル「おっさんずラブ」になってしまいますね。薄い本が出来てしまいそうです。BL担当になったキッカケは、なんだったのでしょうか?

honto井上 キッカケとしては、自分で希望したというよりは、会社に入社して2〜3年目ぐらいに部署移動となったんです。そのタイミングで、どのジャンルを担当するかってところで、なんとなくそこ(BL)が空いてたから、みたいな感じでした(笑)。

――それまで、BL作品を読んだことはあったんですか?

honto井上 読んだことは……ありましたね。一番最初に読んだのが、いまパッと出てこないですけど。恐らく最初のほうに読んだであろう作品は『恋するインテリジェンス』(丹下道:著)だったんですけど。

BLジャンルを売り伸ばすために、試行錯誤をやっていくうえで、当然作品に触れる機会も増えていくので、自然に読む量が増えていって(笑)。もともとコミックが好きなんですけど、最初のとっかかりとしては、一般コミックの延長線上で読み始めちゃったんですよね。

――なるほど、じゃあジャンルの一つとして読み始めた感じですね。

honto井上 野球、サッカー、BLみたいな、そういう解釈ですね(笑)。

――そこから「沼」がはじまったんですね。hontoさんでは、BLジャンルでどんな本が売れていますか?

honto井上 発売から5年、10年経った作品が、当たり前のように売れるのは一つの特徴だと思います。これは在庫の概念が無い電子特有でもあるんですが、同時にそういった作品に目がいくような企画も行っています。そして何より作品の魅力は、時間の経過で衰えることが無いと強く感じますね。

honto - honto×ちるちる 不朽の名作 BL小説100選 受賞作品発表:BL( https://honto.jp/cp/bl/recent/fukyuu-meisaku.html )

――すごい売れたな、というレジェンド作品はありますか?

honto井上 そうですね。樋口美沙緒先生や六青みつみ先生など、いわゆるベテランの作家さん。本当にもう10年とか、20年とか描かれているような作家さんの作品を、フェアや企画で新たな切り口でスポットライトを当てたときに、やっぱりものすごく売れるんですよね。

■個人的な推しジャンルは「人外系」です

――名作は、いつの時代でも面白いですからね。改めて推したい本などはありますでしょうか?

honto井上 準新刊と呼ばれる、先月・先々月に発売された作品ですね。毎月BLだけでも数多くの新刊が発売される中で、新刊として注目される期間はあまり長くありません。

そういった作品に注目してもらうために、例えば前月のランキング企画を実施したりしています。「読もうか迷って買わなかったけど、上位にランクインしてる……。やっぱり読んでみようかな」というような出会いの場・機会を幅広く作れたらと思っています。

――ちなみに、井上さんが個人的に推したい作品はありますか?

honto井上 個人的に……。いっぱいあるんですけど(笑)。そうですねぇ、BLの中でもいろんなジャンルがあるんですけど。あっ、ご存知だと思いますが(笑)。そうですね……、人外系の文善やよひ先生の……〔井上さんが、スマホで自分の電子書籍本棚を検索〕『鴆-ジェン- 』という作品とかは、とにかく絵がとんでもなく綺麗で。なかなか一般コミックでも、ここまで動物の表現が描き込める人って、いないですよね。

――私も購入してますが、鴆(ジェン)という鳥人の描きこみと色彩のセンスがすごいですよね。

honto井上 文字通り「鳥肌がたつ」ですね(笑)。

――たしかに(笑)。井上さんは、BL担当として普段どのようなお仕事をしているんですか?

honto井上 そうですね。BL担当として毎月の販促計画を立て、フェアの企画や展開内容の調整を行っています。企画提案や売上報告など出版社・取次との渉外業務も行いますね。あとメインの業務ではないですが、ここ1年の間ではメディア関係のお仕事もさせて頂いています。昨年は、ダヨオ先生とのトークショーをさせてもらいまして、実際に作家さんとお話をする機会が頂けて、すごい嬉しかったですね。

BL漫画家・ダヨオさんが萌えから創作裏話まで語り尽くす! リアル「BLことはじめ」トークイベントレポート前編|好書好日( https://book.asahi.com/article/12971242 )

あとは、BL専門フロア「すわんぷ」の運営に携わりながら、従来のhontoでは実施していなかった作品の情報発信やグッズ製造・販売など、新しい企画に取り組んでいますね。

――トークショー! すごいですね。サイン会とかしたんですか?

honto井上 僕はしてないです(笑)。でも先生のサイン本販売など、イベントはとても評判が良くて、次をやりましょうという動きはあるんですが、ちょうど今こういう状況になってしまったので、オンラインで何か出来ないかなっていうのを模索中です。もしかしたら、秋頃に何かできるかも知れませんね。

■自分好みの作品を探しやすいように工夫

――おお! それは楽しみですね。いろいろと面白いことをやられていますが、普段の仕事での「面白さ」を感じる時というのは?

honto井上 ?自由度が高い所ですかね。「あ、このテーマ面白いな」と思ったら、すぐ企画にして、作品と絡めてユーザーさんに届ける、ということが素早くできます。そして、その“気付き”を与えてくれる膨大なデータが、手元にあることが心強いですね。

――動きの自由度と速さは、電子書店ならではという感じですね。hontoさんでの「棚」という見せ方はどうでしょうか?

honto井上 ?リアル店舗の平台をイメージした見せ方や、今売れている作品をリアルタイムで紹介する棚など、趣向を凝らしたものがたくさんあります。webサイトなので、ある意味では無限に作品を並べることが出来るんですけど、一方でデバイスの画面の大きさは限られているんですよね。奥行は無限にあるけど視野は限られる、リアル店舗とは逆の構造ですね。

そのため、どの階層にどのくらい作品を置くかは慎重になります。BLの場合は、スクロールして自分好みの作品を探されるユーザーさんが比較的多いので、シンプルな構造でたくさんの作品が視界に入るように考えていますね。

――たしかに、自分が好きなジャンルで特集を組まれていると、つい買ってしまいますね(笑)。電子書店で働いていて、意外な発見や驚いたことなどはありますか?

honto井上 リアル店舗と違い、我々もユーザーさんも顔の見えないやり取りですが、意外にもユーザーさんを身近に感じることが多いです。割引キャンペーンやプレゼント企画であったりと、さまざまな仕掛けの反応や結果の良し悪し全てが、ユーザーさんとの対話のように思います。むしろ数千数万のユーザーさんですから、凄い情報量ですよね。また、TwitterなどのSNSでも情報発信・収集を行っていて、直にユーザーさんの声が感じられるのも良い刺激になりますね。

8月の「BLことはじめ」が更新♪

今回のテーマは<幼なじみ>。
切っても切れない特別な関係を描く、最高の2作品をご紹介しています〜?

『焦がれて焦がして』 #noji 先生
『親友ってそこまでしなくちゃいけないの?』 #せいか 先生

よろしくおねがいします〜♪ https://t.co/oBRiAi1Ncc

? hontoのBL担当(I上) (@honto_bl) August 28, 2020

――なるほど。SNSだと、ある意味ではリアルよりも声が届きやすいというのはありますね。ちなみに電子書店員としての苦労や悩みなどありますか?

honto井上 とにかくキャンペーンや企画がたくさんあるので、どう展開するのが合理的かという点ですね。 毎月500件程のキャンペーンが動いている中で【いつ・どこで・誰に・何を】訴求するのかを、メンバー全員で考えています。

また、企画を練る時には、出来る限りユーザーさんの選択肢が広がるような内容を意識しています。「これを売りたい」とか「自分なら、この作品だな」という考えも大事ですが、不特定多数のユーザーさんの想いに寄り添うことが重要であり「押し付けるのではなく、選んで買ってもらう」を大事にするようにしています。

――毎月500件! 1か月のうち500件ってことですよね?

honto井上 そうですね、だいたいですけど。リアル店舗の書店と違って、広さは無限大なんですけど、パッと目に入るスペースって、かなり限られるので、そこをいかに無駄なくというか。

たくさんのユーザーさんに「気づき」を与えられる見せ方が出来るのか、というのが常に課題ですね。各部門のメンバーが、みんな知恵を絞ってます。メールの訴求とか、バナーを出すとか、アプリから通知するとか。いろんな手法はあるので、それをいろいろと使い分けて最適にする、というのが苦労というか、まあ大変なところですね。

■コロナ禍のなかで支え合う関係になりたい

――それは電子書店ならではの苦労ですね、今いちばん取り組んでいること、取り組みたいことは?

honto井上 立ち上げたばかりの「すわんぷ」を、いかに拡大していくかですね!  現在は新刊情報や無料連載企画、グッズのプレゼント企画や販売等を試行錯誤しながらチャレンジしていますが、そういった取り組みのなかで、ユーザーさんの満足度が高いコンテンツを生み出していきたいです。

また、イベントなどを通じて、ユーザーさんと著者さんを繋ぐような企画も行っていきたいと思います。コロナ禍でもオンラインなど出来ることにチャレンジして、BL界隈を盛り上げたいですね。

――わぁ! ぜひ盛り上げてほしいです(迫真)。最後に、電子書店・電子書籍の今後についてお聞かせください。

honto井上 作品というコンテンツデータを販売する機能的な存在から、その作品に関わるアイテムや情報をマルチに取り扱い、読者の関心を満たすような役割へと変わっていくかもしれませんね。またコロナ禍でリアル店舗が苦しい戦いを強いられる中で、電子書店が頑張ることで、支え合う関係を築いていけると良いですね。

▲コロナ対策のアクリル板越しの井上さんをパチリ

――hontoの井上さん、ありがとうございました!

リアル店舗・電子・通販とハイブリッド型総合書店として「人生、ずっと、本と」とブックライフを提供するhontoさん。今年で8周年となり、2020年9月末には会員は600万人に迫ります。これからもハイブリッドな強みを生かし、ワクワクするようなサービスを提供してくれることを楽しみにしてます!

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