2021年「プロント」が大きく変わる! 目指すのは『千と千尋の神隠し』?

「ご飯が美味しい」「夜はバーになる」イメージがあるプロント。スターバックス、タリーズなど人気チェーンがひしめく日本のカフェ業界の中でも、その個性が光っています。そんなプロントがなにやら2021年“ビッグチェンジ”をするんだとか。その仕掛け人である、株式会社プロントコーポレーションの取締役プロントカンパニー長・片山義一さんに詳しくお話を聞きました。

※編集部より:今回のインタビューは緊急事態宣言前に行われたものです。

■母体はサントリー、ルーツはBARにアリ

新保 今回は、お時間をいただきましてありがとうございます。まずは、ご存じない読者の方も多いと思いますので「プロント」創業の経緯を簡単に教えていただけますか。

片山 プロントコーポレーションは、サントリーとUCCが出資して作った会社です。サントリーは酒類メーカーですが、お酒を販売するだけでなく、お酒が楽しめる外食業態を作る取り組みも長年してきました。

新保 その一環としてプロントができたんですね。

片山 創業は33年前です。当初はショットバー業態の昼の時間を利用して。昼はコーヒーショップ、夜はショットバーの営業形態を兼ね備え、高収益を確保する今のカフェ&バーの“二毛作”業態が出来上がりました。

新保 なるほど。プロントさんの評判として、周りから「お酒が飲めるのがいいよね」という声をよく聞くんです。やはり今もお酒を楽しまれる方が多いですか。

片山 はい。プロントは、駅前やオフィス街の立地が多く、会社帰りのビジネスマンのお酒の席として使ってもらえます。たとえば仕事終わりに、キャッチアップをしながら先輩・後輩、得意先と飲む。おつまみも食べながら。そういった利用シーンになっているのかなと思いますね。

新保 長時間や大人数での会食などを我慢すべき今、短時間で、少しだけ仕事終わりに話をするときなどに向いている場所ですね。そして言われてみれば、駅近の立地が多いですね。そのあたりは狙いを定めて出店されているんですか。

片山 プロントの創業時からのコンセプトは「職場と家庭をつなぐジャンクション」です。その場を、駅周辺やビジネスエリアに寄せて作ってきました。人は朝から夜の生活のリズムのなかで、飲みたいもの、食べたいものは違うと思いますが、働く人が生活のベースを置く場所で、朝から夜まで同じ場所でありながら、シーンに応じた飲食利用を利便性高く楽しんでもらえたら、という狙いですね。

新保 やっぱりカフェにしても飲み屋さんにしても、お気に入りの店というのが決まってくるので、そこが朝も昼も夜もやっているというのはいいですね。私はプロントさんには安心感を持っているんです。仕事柄、全然知らない街に取材に行くことも多いのですが、プロントさんなら駅の近くにあるんじゃないかと。「ちょっとお茶したいな」「ちょっとお腹が空いたな」どっちのニーズも満たしてくれますし。

▲新保さん自身、仕事の出先でよくプロントを利用しているという

片山 そう言っていただけて、ありがたいです。

新保 2020年はコロナ禍で大変だったと思うんですが、店舗はどのような状況でしたか。

片山 緊急事態宣言下では直営店、FC店舗様ともに、国と地方自治体の要請を遵守した営業体制をとってまいりましたが、多くの店舗が休業せざるを得ない状況でした。全体の状況としては6月に数字が戻る傾向が始まり、7月末からまたおかしくなって、9月からはよくなるかなと思ったら……。

新保 第二波、第三波が来てしまった。何か対策はされていたのでしょうか。

■プロントの看板やロゴを大リニューアル!

片山 こういう状況が続くなかでは「生ビール〇円引き」のような、目先のキャンペーンを打っても意味がないと思いまして。もっと抜本的に「お客様に選んでもらえる」、こんな状況でも「プロントに行きたい」と思ってもらえるように、お店を再編すべく業態やブランドを見直し分析しました。その結果、今年の春頃からブランドカラーもロゴもメニューも全て一新する大勝負を打ちます。

新保 あっ、それが“ビッグチェンジ”なんですね! ブランドカラーもロゴも変えるなんて、かなり勇気がいることだと思います。このコロナ禍で事業を縮小するビジネスも多いなかですごいですね。

片山 しゃがんでいても仕方がないです。もう振り切って変えていきますよ。その計画を引っさげて私がカンパニー長となり、責任を持って戦略を実行する立場になりました。 

新保 その展望、ぜひお聞かせください!

片山 プロントは、他のカフェと比較しても「おじさん臭い」イメージがついてしまっていた。これは自社でも課題認識していましたが、打開策を打ち出せずにいた。コロナ禍に関係なく、今後5年10年先のプロントの存続のためにも、まずはそこを変えねばと思いました。

プロントの出店立地である主要マーケットは、都市部を中心とした「働く場所」です。毎年このマーケットには新社会人が参入し、定年を迎えた方々がいなくなります。この流動する人口構造のなかで継続して商売を続けていくためには、参入した新社会人を顧客化し続けることが重要です。初期段階でマイブランド化され、好きになってもらえれば長く利用してもらえるからです。スタバはそれで若い世代を捉え続けています。

この若い世代の方に支持されるために、カフェとして必要なKSF(Key Success Factor)は「利便性」に加え「ファッション性」が重要です。今のプロントに利便性はあってもファッション性はありません。ですので、この古いブランドイメージを一新するためには、ブランドカラーやロゴを含めた大幅な変更が必須だという戦略を取りました。

新保 歴史があるゆえに……。ターゲットの年代を低くされたということですが、たしかに若い世代は、コロナ禍でも飲食の消費が落ちないと言われていますよね。

片山 この傾向は来年以降も確実に続きます。たしかに今は人出が減って外食全体の売上も落ち込んでいます。しかし、よく見ると繁盛店は変わらずお客さんが入っている。つまりコロナ禍では、せっかく外食するんだったらと「行く店を選ぶ」傾向が強くなっているのだと思います。だから我々は「選ばれる店」を徹底的に作っていきます。

新保 言われてみればそうかもしれません。そう思わせるためにどんなことを考えていらっしゃいますか?

片山 強い来店動機を作ることです。そのためには、業態を明確にすること、また話題性を生むためにお店をコンテンツ化する必要があります。「美味しさ」という抽象的で当たり前のPRではダメです。“面白さ”や“意外性”を持たせないと話題になりません。「なんじゃ? プロント?」「これってプロントだよね?」そこから来店きっかけを作ります。食べ物や飲み物が美味しいことが伝わるのは、その後でいいと思っています。いわゆるアイドマの法則〔消費者の心理的行動モデル〕の徹底です。

▲“ビックチェンジ”の展望をざっくばらんに語ってくれた片山さん

新保?「美味しい」は前提ということですね。

片山 はい、日本の外食はレベルが高すぎるんです。どこのお店に行ってもだいたい美味しい。「ここのお店、マズすぎて食べられない」ということはあまりない。海外だとよくありますけどね。なので、抽象的に「美味しい」だけでは差別化にならない。それは前提として、楽しんでもらえる仕掛けを用意したいんです。

新保 仕掛けを作って話題を生めば、お客様もたくさんいらっしゃいますね。その仕掛けとは具体的にはどんなものでしょうか。

片山 夜に関しては、33年間続けたBAR、カフェ&バーの形態をやめて、昼はカフェ=喫茶、夜は酒場を融合させた「喫茶酒場」“キッサカバ”という業態を作ります。トレンドのネオ大衆のノリを取り入れた、プロント流のネオ酒場です。こんな看板とロゴにして、暖簾もあって……〔社内資料を見せていただく〕。

看板メニューは、洋酒(スピリッツ)をサワーとして飲んでいただく「洋酒サワー」です。併せて「ザ・ニューサワー」という、ダサかっこいい名前のオリジナルサワーも開発しました。サントリーはどんな時代も酒の飲み場、文化を創ってきた会社です。トレンドをしっかり抑えつつも、プロントから新しい酒場を世の中に提案していきたいと考えています。

■目指すのは『千と千尋の神隠し』の世界!?

新保 これはオシャレですね! 今はまだイメージ段階ということで、読者の方にお見せできないのが残念です。リニューアルによってメニューも変わるのでしょうか?

片山 カフェに関しては、基本的に今のメニューをブラッシュアップしながら、新ターゲットにリーチできる新商品を開発していきます。コーヒーだけでなく、季節ごとのオリジナルドリンクも定期投入していきます。そして夜はガラっと世界が変わり、カフェから喫茶酒場となります。

ちゅーりっぷの唐揚げやシューマイなど、気軽に注文できるメニューは1品150円から。看板の洋酒サワーを片手に、アジフライやタコさんウィンナーなどの定番の酒場メニューをベースにして、昼の喫茶という業態の個性を生かし、ナポリタン・揚げ玉子サンド・クリームソーダサワーといった喫茶酒場ならではのメニューも投入します。

▲取材はプロント青山店の一席で行われた

新保 まさしくカフェと酒場の融合というわけですね! 楽しみです。あらためて今回のリニューアルでは、どんな魅力を打ち出していきますか。

片山 プロントは創業時から昼と夜の“二毛作”ということでやってきましたが、これからは“二面性”を打ち出していきたいですね。もっと朝と夜とでガラッと世界観を変えたいんです。僕のなかのイメージは『千と千尋の神隠し』です。

新保『千と千尋の神隠し』……その心は?

片山 映画のなかで夜の帳が降りると、昼間の明るかった商店街が一気に怪しげな世界に変わっていくじゃないですか。あの感じを表現したいんです。わかりやすく言えば銀座です。昼間は買い物客や観光客であふれているのに、夜になるとネオンが灯り、暖簾が掛かり、全く別の人種が動き出す。同じ街なのにガラッと雰囲気が変わる。その違和感に人は魅力を感じ、夜の始まりを伝えることで“飲み”のスイッチが入る。プロントでも、その“二面性の世界”を表現したいんです。

新保 なるほど。そして引き続きターゲットとして「働く人」にフォーカスされているのが、個人的に嬉しかったですね。私たちを応援してくれているんだと。働く人の居場所にもなりますよね。

片山 そう思っていただけるとありがたいです。働いている人は基本同じ街にいます。そこにプロントもありますので、その人たちの生活のなかで飲食店として寄り添える存在になりたい。そして飽きがこないように、常に新しく楽しく「使えるわ〜プロント」と思われるお店を作っていきたいです。

新保 リニューアルする店舗は、どこから始めるのでしょうか。

片山 都内の駅近くの店舗で検討中です。今年はテストマーケティングとして都内数店舗、その後、直営店を全て変える予定です。

新保 都内の駅周辺のお店は目立つ場所にあるので、話題を呼びそうですね! 今後の展開も楽しみにしています。ありがとうございました。

片山 ありがとうございました。

▲株式会社プロントコーポレーション

■お話を聞いた人

片山 義一?(かたやま よしかず)?

大阪府出身。同志社大学卒業後、現在のサントリー酒類鰍ノ入社。千葉支店、市場開発本部にて外食企業への営業を通じて、多数の業態開発に従事。2017年に社内ベンチャーで渡米し、サンフランシスコにて抹茶カフェSTONEMILL MATCHAを開業し、2018年CEOに。20年4月に帰国し、同社取締役に就任、21年1月よりプロントカンパニー長に。

■聞き手

新保 友映(しんぼ ともえ)

フリーアナウンサー。山口県岩国市出身。青山学院大学卒業後、ニッポン放送にアナウンサーとして入社。『ニッポン放送ショウアップナイター』『板東英二のバンバンストライク』などでプロ野球の現場取材などを長く担当。その他『オールナイトニッポンGOLD』『高嶋ひでたけのあさラジ!』『高田文夫のラジオビバリー昼ズ』『三宅裕司サンデーハッピーパラダイス』などニッポン放送の看板番組を務める。2018年6月よりフリーアナウンサーとして活動を開始。プロ野球の取材・コラム執筆、経営者のインタビュー、イベントの司会など、幅広く活躍している。
所属:B-creative agency ( http://bca-inc.jp/ )
出演:『大石久和のラジオ国土学入門』(ニッポン放送)? https://www.1242.com/kokudogaku/

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