消費者の心に入り込む「選ばれるブランド」のつくり方

<脳科学における研究成果をマーケティングやブランディングに生かしたニューロマーケティングの新刊『「誘う」ブランド』。「ブランド・ファンタジー」とは何か、どのようにしたら構築できるのか>

2015年にネット上で起こったドレスの色を巡る論争を覚えているだろうか。人によって青と黒、あるいは白と金に見えるドレスの写真が、瞬く間に世界中に拡散され、あちこちで論争を巻き起こした。

なぜ、人によって見え方が異なるのか? これは私たちが現実をありのままに捉えているのではなく、過去の経験や期待によって脳が解釈や推測をしているためである。

近年、fMRI(機能的磁気共鳴断層撮影法)やEEG(脳波記録装置)といった脳の働きを計測する技術や機器の発達とともに、脳のメカニズムの研究が飛躍的に進んできた。

こうした脳科学における研究成果をマーケティングやブランディングなど、ビジネスに応用しようという試みが「ニューロマーケティング」である。

ドレスの色の見え方と同じで、ブランドの認識についても、実は脳が意識下でブランドに関するさまざまな情報を取り込み、経験と結びついた潜在記憶として蓄積している。こうしたブランドに関するさまざまな連想がネットワーク状に結びついたものを、ブランド戦略コンサルタントのダリル・ウェーバーは「ブランド・ファンタジー」と呼び、それが商品やサービスに「真の価値」を吹き込むのだと論じている。

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