平成における消費者の変容:経済不安でも満足度の高い若者

<バブル崩壊前後に生まれ育った若者は「お金がなくてかわいそう」なんて思ったら大間違い。目先の収入はバブル世代より多く、生活満足度が高い>

1――はじめに〜若者は消費意欲が旺盛で流行を牽引する存在から、貯蓄志向が強く堅実な消費者へ


平成が始まったバブル景気の真っ只中の頃は、休暇のたびに海外旅行を楽しみ、海外の有名ブランド品を求める若いOLの姿や、ローンを組んで新車を買う新入社員の男性の姿などが見られた。若者は消費意欲が旺盛で、流行を牽引する存在であった。しかし、バブルは崩壊し、失われた10年、20年を経て、若者は貯蓄志向が高く、地に足のついた堅実な消費者へと姿を変えている。この様子を見て、バブル期に消費を謳歌した世代は、「今の若者はお金がなくてかわいそう」「お金を使えなくてかわいそう」と思うのかもしれない。

しかし、今の日本では、若者ほど生活満足度は高く、20代以下は8割を越える(図表1)。若い世代ほど経済状況が厳しいようだが、30代の所得・収入や資産・貯蓄の満足度は、バブル世代が含まれる50代を越えている(図表2)。このギャップには何があるのだろうか。

「平成における消費者の変容(3)」では、「若者」に注目して、この30年の暮らしや消費、価値観の変化を捉える。なお、本稿では「若者」をおおむね35歳未満の未婚者とする。

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