ナイキがバッシュ市場で最大のシェアを誇る理由。転機となった1980年代からの隆盛の歴史を紐解く

ナイキがバッシュ市場で最大のシェアを誇る理由。転機となった1980年代からの隆盛の歴史を紐解く

ジョーダンとの契約も大きな契機だったが、それ以上に“アスリート側に立った思考”がナイキというブランドを一気に拡大させていった。(C)Getty Images

1980〜90年代にかけて、バスケットボールマーケットで一気にブランドシェアを拡大したナイキ。その背景には、いくつかのキーポイントがあった。

 もちろん、最も大きなターニングポイントはマイケル・ジョーダン(元シカゴ・ブルズほか)とのエンドースメント契約であることに間違いはない。ここからジョーダンとナイキの蜜月関係は始まり、ジョーダンのオンコートでのパフォーマンスとナイキが仕掛けるプロダクト(シューズ)とマーケティング(広告、PR)が、コンシューマーに大きく受け入れられた。

 もしこの出来事がなかったら、ナイキは今日のように世界を圧巻し、ダントツのスポーツブランドになっていただろうか。戦国武将にとって天下に名を知らしめる戦があるように、ナイキにはこれが大きな物語の序章部分だったのだ。

 しかし、もし当時のナイキが“アスリート側に立った思考”を欠くブランドだったら……。現在のようなナイキにはたしてなっていたのかという思いもある。
  私の知る限りでは、1980、90年代にナイキのシューズデザインをしていたデザイナーは、靴を完成させるまでのプロセスに一定の流れがあったように思う。

「最終目的がどこにあるのかで、デザインしていく上でのアプローチというか道筋は変わっていく。ひとつのシューズを開発するのに1、2年かけてプロジェクトを進めていくのだが、その過程で一番重要なのは、そのシューズがなぜそこに存在するのかの情報収拾、情報整理、情報をシューズに落とし込む、そしてシューズにイノベーションそのものがあるのかどうか。そういう軸を持ってデザインを進めていた」

 そう話すのは、田臥勇太(宇都宮ブレックス)のシグネチャーモデルである『エア・ズームブレイブ』をはじめ、数々のデザインを担当した経験を持つジェフリー・ヘンダーソン。多くのデザイナーが働くナイキのなかの“バスケットボールシューズ”というカテゴリーにおいて、コミュニケーションを図り意思を統一する上で重要だったのは、シューズが“シグネチャー系”、“フォース系”、“フライト系”、“アップテンポ系”のどの分類に属しているかを把握することだとヘンダーソンは言う。
  それぞれの特徴を見ていこう。まず“シグネチャー系”は、言うまでもなく『エア・ジョーダン』など選手名を冠にしたラインのことである。

 1982年に『エアフォース1』をリリースして以来、“フォース系”は主にパワーフォワードやセンターに支持されている、安定感を重視したモデルだ。ゴール下でのディフェンス、リバウンド争いで不安定な着地を余儀なくされるビッグマンの足元を、故障しないように保護する役目を第一に考え作られる。チャールズ・バークレー(元フェニックス・サンズほか)、アロンゾ・モーニング(元マイアミ・ヒートほか)、デイビッド・ロビンソン(元サンアントニオ・スパーズ)といったプレーヤーが履いていた。

 “フライト系”は1988年に『エア・フライト』がデビュー。ガードポジション、特にポイントガード向けのシューズで、軽量性、クッション性のバランスを重視した。ドリブラー&パサーで、守備範囲も広く、ステップワークを重んじる選手をターゲットにしている。ゲイリー・ペイトン(元シアトル・スーパーソニックス/現オクラホマシティ・サンダーほか)、ジェイソン・キッド(元ダラス・マーベリックスほか)らがこのタイプの顔となった。
  “アップテンポ系”は軽量かつ安定性とクッション性に優れた、“フォース系”と“フライト系”のいい部分を集約させたようなモデルだ。スモールフォワード、なかでもオールラウンダーをターゲットにし、スコッティ・ピッペン(元ブルズほか)やレジー・ミラー(元インディアナ・ペイサーズ)らのシグネチャーとして打ち出した。

 当時のナイキは、アディダスやコンバースといった競合ブランドとどの部分を差別化したのか。それは、ナイキが発売するほぼすべてのモデルにアイコンとして選手をマッチングさせ、それをペルソナ化して、その選手のプレースタイルから“シューズがどんな機能なのか、どんなタイプのプレーヤーにオススメなのか”をヴィジブル化させたことにある。この提案が、実際にバスケットボールをプレーするすべての選手のシューズ選びを助け、ブランドへの親近感をもたらす結果となった。
  1970〜80年代前半までは、アメリカでは人気のあるカレッジチームのカラーリングをその地域限定で生産し、ある意味で人気のある大学の勢いに乗ってシューズを売っていた時代が続いていた。購買者の発想は「ブランド名やシューズの機能よりも、大好きな人気チームのモデルだから」という理由が大部分を占めていた。そもそも、そのブランドもシューズのテクノロジーに独自性を持つ開発ができていたわけではなかったので、そういう流れにならざるを得なかったのだろうという見方もある。

 また、同時にナイキが注力したのがアウトドアでのバスケットボールだった。1992年にアウトドア専用のシューズ、『エア・レイド』をリリースするのだが、そのデザインの良さは当時シャーロット・ホーネッツでプレーしていたケンドール・ギルがNBAの公式戦でも使用したほど。その後、『エア・レイド2』、『エア・チェック』、『エア・ダーウィン』、『エア・バハ』、『エア・シェイクインディストラクト』、そしてデニス・ロッドマン(元ブルズほか)が履いて一気に人気シューズとなった『エア・ワームインディストラクト』と進化していく。

 このデザインアプローチで興味深かったのは、ナイキがアウトドアラインとしてすでに人気を博していたACG(オールコンディショニングギア)とリンクしたデザインワークを行っていたこと。フォースやフライト、アップテンポとはまったく違った見た目になっていたというのは非常に大きかった。
 「どんなシューズを履いても、俺の最高のパフォーマンスは変わらない。だったら、見た目がクールなシューズを履くのが俺のやり方」。ロッドマンはそう言って『インディストラクトシリーズ』を履きプレーしていた。

 このように、ナイキがバスケットボールシューズのブランドとして市場に与えた影響力は、1980年代から40年という歳月をかけて今に至った。また、シューズ開発を担当するデザイナーの思いや、それをアイコンとして履いた選手たち、そういうストーリーが詰まったシューズが多いからこそ、復刻されても興味をそそられる部分があるのだと感じる。

 もうすぐ、『エア・ジョーダン1』とディオールのコラボモデルが発売されるが、限定販売が予想されるため、手に入れることができるのはほんの一握りだろう。しかし、ナイキはほかにもたくさんのキャラ立ちしたシューズを復刻している。希少価値があり、高値でディールされるハイプ系を追いかけるのも楽しいだろうが、それぞれに物語を持ったほかのシューズを追いかけるのも同じぐらい楽しみがある。それがナイキのブランドカルチャーの根底にはあるのだ。

文●北舘洋一郎

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