「毒を盛られたセイキン」に見る、ミームマーケティングの拡大と可能性

「毒を盛られたセイキン」に見る、ミームマーケティングの拡大と可能性

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人気YouTuberで、ヒカキン(HIKAKIN)さんの兄としても知られるセイキン(SEIKIN)さん。

ツイッターなどのSNSで一時、そんなセイキンさんをネタにした「毒を盛られたセイキン」という一連の動画が話題を呼んだ。一般ユーザー発の流行だったが、ユニークだったのは、セイキンさん自身がこれに乗り、自らもネタにした動画を公開したことだ。

ネット文化解説サイト「文脈をつなぐ」を運営する木村すらいむさんが、この「公認」がもたらした宣伝効果、そしてこれに代表される「ミームマーケティング」について解説する。

「毒を盛られたセイキン」とは

チャンネル登録者300万人を超える人気のYouTuber、セイキン(SEIKIN)さんがアップロードしたある動画が、2019年2月上旬にネットで話題になりました。

200万回以上再生されたその動画の名は、「【公式】毒を盛られたことに気づいたセイキン」。

食べ物を口にした瞬間「ンンッ!?」と驚き声を上げるリアクションシーンを集めた動画で、あたかも「毒に気づいた」かのように見えるというネタ。もちろん、実際には毒は入っていません。

このネタは、2018年12月にあるTwitterユーザーによって作られた切り出し動画によって生まれました。

「【年越しそば】ハンディ蕎麦打ちマシンがスゴすぎたwww」から一部分だけを取り出し、「毒を盛られたように見える」発想を与えたわけです。このツイートは爆発的にリツイートされ、ほかのユーザーも面白がって「毒を盛られた」シリーズの画像や動画を作りました。

その盛り上がりがセイキンさんにも伝わり、驚くべきことに本人がネタに乗っかって公認したため、冒頭の動画が生まれたのです。2月1日にはTwitterのトレンド入りを果たし、「毒を盛られたことに気づいたのでトレンド入りできました」とコメントしています。

ちなみに、公式には取り上げられていませんが、「狙撃されるセイキン」や「セイキンのサムネ全部同じ顔してる説」など、セイキンさんに関するネタは豊富です。

「みんなで遊ぶ」が宣伝に?

人気のYouTuberとはいえ、動画1本でTwitterのトレンド入りを果たすのは珍しいことです。つまり、「毒を盛られたセイキン」を公式に取り上げたことには、強力な宣伝効果があったと言えます。

では、「毒を盛られたセイキン」はセイキンさん1人の手によって作られたのでしょうか? 普通の動画ならそうでしょうが、今回は違います。

まず、セイキンさんの動画を普段から楽しみ、その一部分を「毒を盛られた」と改変して面白くしたTwitterユーザーがいます。切り出し動画を作った人だけでなく、それを面白がって口コミで広めていったユーザーもそうです。セイキンさんによる公認の後、同じくYouTuberである東海オンエアのとしみつさんは「ストロベリーアイスに毒を盛られた時が好き」と言及し、水溜りボンドのカンタさんは「毒を盛るドッキリ動画」をアップしています。

つまり、ファンも一緒になって「毒を盛られたセイキン」を作ったのです。セイキンさんとファンによる共同の創作が、結果として話題の拡散、宣伝効果を果たしています。

ファンの創作を宣伝として活かす

ファンが生み出した動画やイラストを宣伝として活かす方法は、「毒を盛られたセイキン」に限らないものです。

例えばボーカロイド・初音ミク、あるいは「歌ってみた」の盛り上がりがそうです。公式にはそんな設定はなかったにもかかわらず、ファンによって作られた動画がきっかけで、ミクはネギを持つようになりました。ユーザーに人気の作品に影響され、ユーザーがさらに新たな作品を作り出す。

ニコニコ動画という遊び場で、ユーザーが共通の作品をもとにイラストを描いたり「歌ってみた」を作る。こうした「遊び」が拡大して、結果として音楽産業を変えるほどになったことが、柴那典『初音ミクはなぜ世界を変えたのか?』(太田出版、2014年)に描かれています。

新しいマーケティングの流れとしても、ファンによる発信や創作は注目されています。佐藤尚之『ファンベース』(ちくま新書、2018年)では、商品が大切にしている価値を支持している人(=ファン)をベースにした考え方が提唱されました。具体的には、「身内として扱い、共に価値を上げていく」、「コアファンと共創する」ことがファンの支持をより強くすると書かれています。

セイキンさんは最初からユーザーと共に作ることを狙ったわけではありませんが、結果として「毒を盛られたセイキン」を通じてファンと共創をしています。その宣伝効果は既に見たとおりであり、成功事例です。

また、「毒を盛られたセイキン」のように、ネット上でマネされ流行する動画や言い回しは(インターネット)ミームと呼ばれています。2018年に、アメリカ合衆国で史上最年少の女性下院議員に当選したアレクサンドリア・オカシオ=コルテスは、ミームを使いこなしていることがニュースとなりました。

ミームマーケティングという言葉が、英語圏では10年以上前から既に存在しています。これは2019年の日本に通用するものです。ミームは本来、ユーザーから自然に生まれるもので、マーケターが「流行らせよう」として生まれるものではありません。上手に活用するのは難しいですが、ミームマーケティングのような流れ、ユーザーが作るミームに宣伝効果があることは、最近その重要性が認められつつあります。

ファン創作の潮流は、公認されるか?

もちろん、ファンによる創作、ミームや二次創作は、無条件で肯定できるものではありません。

動画や画像や文章には著作権があります。それをそのまま使った作品をネットに公開したときに、権利者が著作権侵害であると判断した場合は、それに従わなければなりません。二次創作に対する対応の仕方は、コンテンツホルダー次第です。

実在の人物を扱った創作を公開するときは、人を傷つけるような表現にならないよう気をつけなければなりません。「どこまで二次創作が許されるのか」その線引きは、一律でなく難しいものです。セイキンさんは寛容でしたが、それをそのまま他のYouTuberや芸能人に当てはめることはできないのです。権利者の姿勢を注意深く見守った上で、創作に取り組むべきでしょう。

作品によっては「二次創作のガイドライン」があらかじめ明文化され、公開されています。初音ミクや「東方Project」、「けものフレンズ」、バーチャルYouTuberのキズナアイなど、「条件を満たせば自由に二次創作していいよ」と見解を示しているコンテンツが増えてきました。

筆者は、「毒をもられたセイキン」で起こったことが、これから一般化していくと考えています。目立った創作者だけが創作者ではなくなり、不特定多数の人が創作に参加し、それが全体として話題性や宣伝効果をもたらす。そんな新しい流れを、一緒に見届けてみませんか。

(木村すらいむ)

(※編注:当初記事中で、東海オンエアのとしみつさんを「ジジイさん」と表記しておりました。この名前はとしみつさんが企画で一時的に名乗っていたものであり、ご指摘を受け修正いたしました。たいへん失礼いたしました)


プロフィール
ネットと言葉、スラングとミームが好きなだけの人。ネット文化を解説するサイト「文脈をつなぐ」を運営。1992年・群馬生まれ、茨城在住。