知ってそうで知らない?Twitter広告 (2) 目的別に考えるTwitter広告

知ってそうで知らない?Twitter広告 (2) 目的別に考えるTwitter広告

画像提供:マイナビニュース

こんにちは、Twitter Japanの犬飼です。今日は、Twitter広告について、まずは俯瞰的にご理解いただくために、どんな目的から広告を配信し、多くの人に見てもらった結果ビジネスにどのようなメリットがもたらされるか、という観点からTwitter広告のラインナップをご紹介してみたいと思います。

○目的1: フォロワーを増やし、今後の情報共有の基盤にしたい

おそらく、Twitterを使ったことがある方なら、Twitter広告の目的として真っ先に思い浮かべるものはフォロワーを増やすことかもしれません。自社の製品やサービス、イベントなどの情報をなるべく多くの人に知ってもらいたい、一度の広告でリーチするだけでなく継続的にこちらから発信する情報にふれてもらう基盤づくりをTwitter上で行いたい、そう考える広告主の皆さんには「フォロワー」の増加目的の広告商品がおすすめです。

PCからウェブブラウザを使ってTwitterにアクセスしていただくと、右上に「おすすめユーザー」欄が現れます(スマートフォンでアクセスした場合は「オススメユーザー」ボタンでアクセスします)。ここには、利用者の現在のフォロワーなどのデータに基づいて「この人もフォローするといいと思いますよ」というおすすめのアカウントが表示されるのですが、その最上段に広告として広告主のアカウントを掲載し、当該アカウントのフォローを促そうという広告商品です。このような広告表示の方法をTwitterでは「プロモアカウント」と呼んでいます。インプレッション(表示)毎の課金ではなく、広告経由でのフォローごとに課金される形態です(コストパーフォロー)。

一度利用者にフォローしてもらえれば、アンフォローされない限りは通常のツイートを通して自社の情報をフォロワーに継続的に届け、その利用者のタイムラインに繰り返し表示させることができるため、製品やサービスのファンを増やし、想起率や購入意向などのマインドシェアを高めることが可能です。ただし、大前提として、そのTwitterアカウントで継続的に通常のツイートをおこない、様々な情報提供や告知をおこなうことが重要となります。

しかし現在では、必ずしも「フォロワーを増やすこと」「通常のツイートを頻繁におこなうこと」がTwitterを使ったマーケティングの必須条件ではありません。これより後に紹介するTwitter広告のラインナップは、必ずしもアクティブなTwitterアカウントの運用を前提としたものではありません。ただし比較的に、会社、ブランドや商品の名前が一般的に知られている場合、Twitterを情報発信の基盤となるプラットフォームとして最大限活用していただくには、広告と通常のツイートの両方を同時に使ってアピールすることがもっとも効果的です。また、将来的なファンのコミュニティとしての機能を想定している場合も、この手法が適切であるともいわれています。

○目的2: 利用者にツイート広告に反応してもらい、ブランド価値を高めたい

Twitterの特徴のひとつとして、利用者がいいねやリツイート、返信などのボタンを押すことでツイートに主体的に関わっていく(エンゲージメント)醍醐味があげられます。とくにリツイートによる「拡散」は、メッセージを利用者側が能動的に広め、より多くの人の目に触れる機会を与えることから、Twitterならではの現象として様々なメディアにも取り上げていただいています。このように、多くの利用者にエンゲージメントを促し、それによって最終的にはブランド想起率を高めてもらいたい、そう考える広告主のみなさんには「ツイートのエンゲージメント」目的の広告商品をおすすめしています。現在の広告は、いかに生活者視点や理解の中で取り上げてもらえるかが鍵になるからです。

先ほどご紹介したプロモアカウントを除いて、Twitter広告のラインナップの大部分においては、広告自体はタイムライン上の1つのツイートとして表示されます。この表示形式を「プロモツイート」といいます。ツイートのエンゲージメントを目的とした広告もそのひとつ。140字の本文(URL等も入れられます)だけでなく画像や動画も加え、タイムライン上でアピールすることで、フォロワーでないアカウントからもいいねやリツイートなどの反応を得ることができます。こちらも、インプレッション毎の課金ではなく、1回のエンゲージメントごとの課金となります。

いいねをクリックすると、その人のプロフィールのいいねタブ内に保存され、メモ代わりにあとから読み返して、URLをクリックしてサイトにアクセスするなどの行動が期待できます。リツイートされると、その利用者アカウントのフォロワーのタイムラインにも同じツイートが表示されます。しかも、そのツイートは広告扱いにならないので、そのツイートへのいいねやリツイートは課金対象にはなりません。ついつい友達にリツイートで見せたくなるような内容の広告を配信することが、実はコストパフォーマンスの観点でも効果的な広告になるのです。

○目的3: 動画広告をより多くの人に見てもらいたい

Twitterのタイムライン上でも、文字だけでなく画像や映像を使ったツイートが多くなってきました。とくに動画はタイムライン上でも注目を集めやすいため、広告での利用も多くなっています。「プロモビデオ再生数」目的の広告商品を選択することで、気軽に動画ツイートを広告として配信することができます。タイムライン上での広告動画の再生1回ごとに課金されるプランです。Media Rating Council(MRC)という米国の業界団体の制定した基準に基づき、「動画の全体のうち50%以上が表示された状態で2秒以上再生」されたときに1回のビューとして計算および課金されます(100%、3秒以上での課金プランを選択することも可能ですが、その場合、ビューあたりの単価はより高くなる傾向があります)。

テレビCMを手がけられている企業であれば、そのCMを動画広告素材としてTwitter広告においても活用することができます。また、Twitterを含めたオンライン動画広告の最近の動きとして、通常のテレビCMより短く(たとえば4?6秒)インパクトのある広告動画の効果が高いことが明らかになり、あわせて制作する企業も増えています。

いま、動画広告の分野はとても注目されています。Twitterでも、動画を使ったプロモーションやマーケティングが成功するように、さまざまなプランを提供しています。たとえば、1日1社限定でその日にTwitterにアクセスした人のタイムラインの最初にプロモビデオを届け、圧倒的なリーチを実現する「ファーストビュー」、Twitterならではのエンゲージメント、拡散性を動画広告でも活用できる「カンバセーショナルカード」、さらに今起こっていることをライブ動画で伝え、それをリアルタイムで広告ツイートにも使える「プロモライブビデオ」などがあります。これから、この連載でもこういった新しいビデオ広告商品について、その特徴や効果的な使い方などをご紹介していきますね。

○目的4: 自社のウェブサイトに来てもらいたい!ECサイトに来て商品を買ってほしい!

ツイートを見てもらったり、エンゲージメントしてもらったりも大事だけど、やっぱり自社サイトに来てもらってより深く商品を知ってもらったり、さらにいうと自社のECサイトで購入までしてもらいたい、という広告主の皆さんはとても多いと思います。もちろんTwitter広告でも「ウェブサイトへの誘導数またはコンバージョン」目的の広告商品を選択することができます。この場合、1回のリンクのクリックごとの課金体系になります。

この広告商品では、広告キャンペーンの最適化を行うことが肝心です。とはいっても、2つの選択肢から選ぶだけ。「なるべく多くの人にウェブサイトを見てもらいたい!」という場合は「リンククリック用に最適化」を選びます。「いやいや、やっぱりECサイトで購入したり、資料請求やアンケートの入力を完了してもらいたい(コンバージョンを促したい)」という場合は「ウェブサイトコンバージョン用に最適化」を選択します。後者の場合、実際の目的が完了したウェブページ(購入完了画面、アンケート入力完了画面など)に「ウェブサイトタグ」と呼ばれるコードを埋め込む必要があります。そのウェブサイトタグが表示される回数がなるべく多くなるように(つまり、コンバージョンがより多く行われるように)Twitter広告の管理画面側で広告表示の回数や表示する利用者を調整します。

自社のウェブサイトに誘導するために、140文字のテキストを使うだけでなく、画像やヘッドライン(画像の説明テキスト)をうまく使って興味をひくことができます。Twitter広告ではこの場合、テキストと画像をまとめて「ウェブサイトカード」を作り、それをプロモツイートにひもづける形をとります。この画像について、今年3月よりアップデートされまして、画像が今までより大きく表示されるようになりました(縦横比が1.91:1の画像を使うことになります)。それにともない、ウェブサイトカードの広告効率が上がっているという嬉しい報告もあります。カードに関しては、これからも続々と機能改善が続く予定です。ご期待ください!

○目的5: 自社で開発したスマホアプリをアピールしたい!インストールしてもらいたい!

スマホ用のゲームアプリや各種ツールやサービスのアプリなどを主な商品として開発している企業の皆さまの多くは、すでにTwitterを広告媒体としてフルに活用され、App StoreやGoogle Playを通じてTwitterの利用者をインストールページに誘導されていると思います。最近は、スマホアプリとは一見関係のない商品やサービスに関するマーケティング施策の一環として、スマホアプリを開発し無償で提供するという例がとても増えてきているようです。そのような場合、良いアプリはできたけれど、なかなかその存在を知ってもらえないためインストール数が伸び悩んでいる、ということもあるかもしれません。そんなときはTwitterの「アプリのインストール数または起動回数」目的の広告商品をご活用ください。

まずはアプリについて知ってもらいたい、App StoreやGoogle Playでアプリの概要を見て興味を持ってもらいたい、という場合は「アプリクリックあたり」の課金を選択できます。そうではなく、アプリをスマホにインストールしてもらうことが大事ということであれば「インストールあたり」の課金を選択してください。さらに、既にアプリをインストールしている人に、そのアプリを実際に使ってもらうために広告がしたい、というご要望も存在します。その場合は「アプリをインストールしているユーザー」に限定して広告を配信し、再度アプリを起動してもらうよう訴求することができます。

スマホを使ってTwitterにアクセスする利用者はグローバルで全体の83%というリサーチ結果があります。日本に限っていえば、この割合はもっと大きいでしょう。スマホとTwitterの相性の良さを考えると、そこでスマホアプリの紹介をすることは理にかなっているといえます。アプリのインストール数目的でのTwitter広告は、日本での利用が他国と比べてもとても多くなっています。

このように、さまざまな目的をもってTwitter広告をご活用いただけます。上記では紹介しませんでしたが、他にも広告インプレッション単価をベースにした課金体系の「ブランド認知度の向上」目的の広告商品なども用意しており、また今後更なる拡充も予定されています。費用についても、毎回上限を決めて運用することができるので、まずは少額で始めてみて、成果をみながら本格的な広告運用に移行するというようなプランニングも可能です。

次回からは、Twitter広告の中から特徴的なラインナップをいくつかご紹介したいと思っています。お楽しみに!

犬飼 裕一(いぬかい ゆういち)
Twitter Japan株式会社 シニアプロダクトマーケティングマネージャー
日本市場におけるTwitter広告商品などビジネスプロダクトのマーケティング責任者。
大手通信会社でソーシャルメディアマーケティングソリューションをはじめ各種プロダクト・サービスの事業開発およびマーケティング職を歴任。その後、医療機器メーカーのマーケティング部長を経て現職。新しいテクノロジーをわかりやすく伝えることを心がける。シカゴ大学経営大学院修了。
(犬飼裕一)