知ってそうで知らない?Twitter広告 (4) Twitterプロモライブビデオで「ライブ配信そのもの」を広告コンテンツに

知ってそうで知らない?Twitter広告 (4) Twitterプロモライブビデオで「ライブ配信そのもの」を広告コンテンツに

画像提供:マイナビニュース

こんにちは、Twitter Japanの犬飼です。6月の中旬にTwitterのデザイン変更を行い、またテレビコマーシャルを使ったTwitterのブランドキャンペーンが開始するなど、せっかく連載の貴重な機会をいただいているので、タイムリーなネタとして、それぞれについて簡単にふれたうえで、今日の本題に移りたいと思います。

今回のTwitterのデザイン変更について、利用者のみなさんからたいへん多くの反響をいただいています。ありがとうございます。私の方から本件全体についてのコメントは控えますが、Twitter広告に携わる方々に向けてご連絡したいのは、今回の変更に伴い、プロフィール画像が丸くなったこと、直感的にわかりやすいアイコンを取り入れたことを除いて、Twitter広告の挙動(オークションロジック、表示の順番等)は一切変更されていないという点です。また、各ツイートの下に表示される、返信・リツイート・いいねのカウント数がリアルタイムに反映されるようになり(アプリのみ、順次提供)、視覚的に会話の盛り上がりを把握できるようになったことで、広告を起点にした会話を促す上での効果がより期待できます。

デザイン変更にあわせて、Twitter Japan史上初のテレビCMキャンペーンもスタートしました。テレビでは30秒版、15秒版を放送していますが、Twitter上では53秒のロングバージョンもご覧いただけます。「働き方改革」をテーマにした家族のミニドラマ仕立てになっています。このキャンペーンは、働き盛りの世代の皆さんにも、いま世の中で起きていることを知ることができ、それにまつわる「さまざまな視点」の意見が集まる場としてのTwitterに注目していただき、使ってもらいたい、という思いを込めて企画されました。実は、このコマーシャルの中に出てくる数々のツイートの中には、いくつか著名なTwitter利用者の方のものも含まれています。通常の速度でご覧いただくとなかなかわかりづらいのですが「ここかな?」と思うところで一時停止していただくと、思わぬ発見があるかもしれませんよ。

3月に行ったブランドキャンペーンの第2弾として、本日よりTwitterのテレビコマーシャルが始まります。さまざまな視点の意見が集まる場の例として「働き方改革」をとりあげ、皆さんからの実際のツイートで「働き方」に関する異なる視点をご覧いただけるようにしました。 pic.twitter.com/gXWAYux6RL— Twitter Japan (@TwitterJP) 2017年6月18日

さて、そんな上記のコマーシャルでも、17秒あたりから「プレミアムフライデーで、温泉?!」という、ライブ動画が主人公の女性のTwitterタイムラインに登場します。今日は、このライブ動画について、どのように広告にご活用いただけるかについてご紹介します。

2015年、TwitterはPeriscopeというスタートアップ企業を買収しました。当時のPeriscope CEOであり、現在はTwitterで動画系のプロダクト全体を統括しているケイヴォン・ベイポーは、Periscopeのコンセプトを「テレポーテーション」と表現しています。いま、世界のどこかで起こっていることをそのまま映像で伝え、同じ時間に地球上の異なる場所で観て楽しんでもらえる、そんなライブ動画共有サービスです。その動画には、コメントをつけて配信者とのコミュニケーションを楽しんだり、ハートを贈って応援する(Twitterの「いいね」と似ていますが、ハートが飛ぶアニメーションが可愛らしい仕様になっています)ことができます。

いまもPeriscopeのスマホ用アプリは継続して提供していますが、実はこのライブ動画配信技術自体はTwitterアプリとの統合が完了しており、お手持ちのスマホのTwitterアプリでツイートを作成する際に、写真添付のリストの中にある「ライブ」ボタンを押していただくだけで、スマホのカメラとマイクだけでライブ配信をツイートできます。そのツイートがフォロワーのタイムラインに現れる際、配信者のライブ動画そのものがタイムライン上で自動再生されるため、視覚的なインパクトがとても大きくなります。

さらに、このライブ配信のツイートはそのままTwitter広告で活用できます。これが「プロモライブビデオ」です。臨場感あふれるライブ動画を、フォロワーのタイムラインだけでなく、広告の仕組みを使ってより多くの人にその瞬間に視聴してもらえることに魅力を感じ、採用いただく広告主の皆さんが増えています。採用の理由は、大きくわけて2つあるようです。

まず、実は通常の動画広告よりも気軽に始められ、またインパクトも大きいことが挙げられます。たとえば、テレビCMと同じようなクオリティの広告映像を制作し、それをプロモビデオに活用するには時間とコストがかかります。一方、プロモライブビデオは、その場の様子をそのままストリーミング配信し、そのライブコンテンツ自体を広告クリエイティブとして活用できるので、事前に広告用の動画コンテンツを作る必要がありません。

実際、新製品や新サービスの発表に伴い発表会を開催するときに、その模様をプロモライブビデオでそのまま広告配信し、現地にいる記者や一部のファンのみに開放されていたものを、Twitterを通じて多くの方に同時に体験していただく、というご利用例が増えています。製品発表会に限らず、企業でなんらかのセミナーやイベントを行う際、その運営自体には労力とコストをかけていらっしゃると思います。そこでリアルタイムに生まれるコンテンツを、少ない手間でそのままライブ動画の広告クリエイティブとして使える点が、ご好評をいただいているようです。

もうひとつの傾向として、すでにオンラインのさまざまなチャネルを通してイベント中継やライブコンテンツを配信している企業の皆さんが、そのコンテンツを目当てに集まってきているオーディエンスを超えて、より多くの人々にリーチし、新たな視聴者を獲得したいというニーズがあります。

例えば、ゲーム会社の方が、そのゲームタイトルのファン層向けにオンラインでライブ配信のイベントを行ってゲームの利用を盛り上げようという施策があります。多くのファンが視聴し、好評を得ているそうですが、実はこのライブコンテンツは既存のファン層だけでなく、より多くの潜在ファンを発掘するための広告コンテンツとして、プロモライブビデオに活用すると有効であることがわかってきました。ある事例では、他のオンラインメディアにアクセスしてライブ配信を楽しむファン数の、実に10倍を超える数の新規視聴者をプロモライブビデオ経由で誘引できました。このように、他の方法では実現できない方法で新規利用者獲得の効果がでてきているようです。

なお、上記2つどちらの理由でプロモライブビデオを活用される場合であっても、「ライブ配信の前後にも効率的にプロモツイートを配信をし、全体で効果を最大化する」ことは重要です。ライブ配信前には、当該コンテンツを好みそうな層にターゲティングを行ったうえで予告のプロモツイートを行い、また配信終了後にはその素材をそのままリプレイ動画としてプロモビデオに活用できるので、何らかの理由でリアルタイムに観られなかった潜在顧客層に改めてアプローチできます。このように、配信の前後を含めたトータルプランニングが成功の秘訣のようです。

「スマホで撮った不安定な映像を広告で使うなんて…」と躊躇される方には、Periscope ProducerというPeriscopeの拡張機能のご活用をおすすめします。スマホではなくPCを経由してライブ動画素材をエンコード/配信し、PeriscopeとTwitterのIDを経由することで、たとえばプロ用機材を使って収録/中継しているライブ動画をそのままTwitterのタイムラインに届けることが可能です。特にライブストリーミングに慣れていらっしゃる映像制作会社の方であれば、とても簡単にTwitter広告というメディアの選択肢を追加でき、労力をかけずに視聴者を大幅に増やせる可能性があります。

もちろん、「ライブ」の素材ですので、想定外の事象を考慮せねばならないイベントなどでの活用は慎重な検討が必要です。全ての広告主の皆さんに最適なメニューではないかもしれませんが、うまくコンセプトが合えば、今までの広告では得られないような驚きと感動を視聴者に与えることができます。プロモライブビデオ、ぜひ活用を検討してみてください。

余談ですが、実は日本でのテレビコマーシャルと同時期に、米国でもTwitterのテレビコマーシャルがスタートしました。「さまざまな意見が集まる場」としてのTwitterを訴求する点では日本のものと同様のコンセプトですが、米国版のテレビコマーシャルでは近年人気が急上昇し、Twitterをフル活用していることでも有名なチャンス・ザ・ラッパーさんを起用したキャッチーな仕上がりの内容になっているので是非ご覧ください。また、今後もテーマを変えて新たなコマーシャルが@Twitterに登場しますので、こちらもお楽しみに。

犬飼 裕一(いぬかい ゆういち)
Twitter Japan株式会社 シニアプロダクトマーケティングマネージャー
日本市場におけるTwitter広告商品などビジネスプロダクトのマーケティング責任者。
大手通信会社でソーシャルメディアマーケティングソリューションをはじめ各種プロダクト・サービスの事業開発およびマーケティング職を歴任。その後、医療機器メーカーのマーケティング部長を経て現職。新しいテクノロジーをわかりやすく伝えることを心がける。シカゴ大学経営大学院修了。