全デジタル広告の5%が“不正広告”!? 広告主とメディアの収益をかすめるアドフラウドへの真摯な対策を

 今、デジタル広告業界で大きな話題となっているのが、不正な手段で広告収益をかすめとるアドフラウドだ。BOTで不正なトラフィックを発生させ、誰も見ていない広告を配信させて広告料を取るなど、広告主やユーザー、そして優良メディアにとって不利益でしかないアドフラウドは、国内で取引されるデジタル広告の約5%を占めているという。2016年4月、そんなアドフラウド対策に立ち上がったエスワンオーインタラクティブの高瀬大輔氏と、Momentumの高頭博志氏が、アドフラウドの現状と根絶するための施策について語り合った。

■インターネットの広告価値向上を目指して
(左)Momentum株式会社 代表取締役 高頭博志氏
(右)株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏

高瀬:当社エスワンオーインタラクティブは、ネット広告運用のトレーディングデスク専業会社です。広告主の利益を最大化するために細かいチューニングを繰り返しながら運用を行っています。そのため、BOTへの広告出稿や無意味なインプレッション発生など、不正なデジタル広告の存在には頭を悩ませていました。こうした中、Momentumさんが不正広告対策ツールを提供されていることを知り、「これはぜひとも協業せねば」と考えたことが高頭さんと出会った背景にあります。

高頭:思っていることは同じですよね。僕も「インターネットの広告価値を上げる」という信念で起業しました。今月(2016年9月)で3期目、丸2年が経過します。

高瀬:起業したきっかけは何ですか。

高頭:もともと学生のころにクラウドファンディングの「READYFOR(レディーフォー)」を立ち上げたことで、インターネット事業との関わりが生まれたんです。卒業後はGREEに入社して、新規事業開発やプラットフォーム開発に携わりました。しかし当時、ネット広告は、従来の4マス広告に比べて一段低く見られていたんです。広告を見るユーザーにしても、優良顧客とは捉えられていませんでした。当事者として「それはおかしい」という思いがあり、ならば「インターネットの広告価値を上げたい」ということで起業したわけです。

■配信されている広告の5%はアドフラウドの可能性

高瀬:さて、冒頭に出た不正広告についてです。不正広告はさまざまな種類があり、今は大きく括って「アドフラウド」といわれているようですが、アドフラウドにはどんな種類があるのでしょうか?

高頭:フラウド(Fraud)は「不正」という意味の英単語なので、直訳すると「広告不正」となります。ただこれだと、誇大広告なども全部含まれる感じがありますよね。海外だと「invalid traffic」(無価値なトラフィック)という言葉に集約されています。たとえば、先ほど出たBOTへの広告出稿の何が問題かといえば、BOTが広告インプレッションやクリックを行うため、これは「媒体のPV・impの水増し」という不正を誘発します。広告主にとっては、本来広告を必要とするべき読者に届かないという事態が起こってしまう。これ以外にも、広告を非表示にしているのにインプレッションを発生させる不正や、ゲームサイトでポイント欲しさに不正クリックをさせるものなど、無価値なトラフィックを発生させる不正がいくつかあります。こうしたinvalid trafficに関して言うと、次の4種類になると考えています。
出典:http://www.logicad.com/product/adfraud/report.html ※種別については、重複して該当するため、各種別の割合の合計が100%を超過します。

高瀬:アドフラウドというとBOTだけが注目されがちですが、いろいろな種類があるんですね。実際、配信されている広告の中で、どれくらいがアドフラウドとして認定されるのでしょうか。

高頭:細かい数字までは言えないのですが、国内市場だと5%前後と考えてください。海外の事例だと、全広告配信のうち20%がアドフラウドといわれています。だからといって、日本が安全というわけではありません。電通の調査によると、インターネット広告市場1兆1,594億円のうち、媒体費が9,194億円だそうですが、その5%といっても459億円に上ります。現段階でも、アドフラウドによってこれだけ経済的な悪影響があるんです。

高瀬:アドフラウドが注目されるようになったきっかけとして、2014年、メルセデス・ベンツが北米の広告配信プラットフォームを訴えた事件がありましたよね。

高頭:外部の調査機関を使って調べたところ、人間以外のBOTに向けた広告配信があったという事件ですね。この事件は、プラットフォームが不正をしたわけではなく、プログラマティック・バイイングの中でプラットフォームが不正を排除できなかったことが理由です。

高瀬:あの事件の調査結果によると、配信した広告の57%が自動プログラムのトラフィックだったそうですね。当時、全ネット広告市場の売上のうち、6〜7%ほどが人間外のプログラムによってインプレッションされ、課金されていたことがわかったそうです。この数字にも衝撃を受けましたが、結局その不正インプレッションの分は払い戻しされたことにも驚きました。これは海の向こうの話ではなく、確実に日本でも起こり得ることです。実際、Googleはアドフラウド対策としてSpider.ioという会社を買収しましたし、アドフラウドに対する対策は進んできています。

高頭:米国では「Trustworthy Accountability Group」(TAG)という団体が立ち上がり、各媒体を認証するサーティファイド・プログラムができつつあるようです。大手広告代理店であるGroupMでは「TAGの認証を受けていないメディアはバイイングしない」と表明しています。日本の広告主の方も、アドフラウドに対してはこれぐらいの意識を持つべきだと思います。

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