ニューバランス、試行錯誤で導き出した動画マーケティングの解とは

 認知を促し関心を持ってもらう上で、動画は重要なコミュニケーション手段になりつつある。動画がこれまでのテレビ中心からモバイルにシフトしつつある中、110年の歴史を持つスポーツブランドであるニューバランスが考えるのは「コンテンツファースト」だ。7月26日に福岡にて開催した「MarkeZine Day 2016 FUKUOKA」でニューバランス ジャパンの鈴木健氏がオンライン動画の取り組みや教訓について語った。

■テレビは王様なのか

 インターネットが普及するまで動画といえばテレビが一般的なデバイスだった。しかし、PCやスマートフォンなどのデバイスが普及し、「YouTube」のようにオンラインで動画を楽しめるアプリが登場、現在はLINE、Facebookといったソーシャルメディアでも動画を手軽に視聴できる。
株式会社ニューバランスジャパン マーケティング部 シニアマネージャー 鈴木健氏

 それでも「テレビは王様」と鈴木氏は語る。テレビには映画など優れたコンテンツがあり、「テレビはとてもエモーショナルで、テレビの前では涙を流したり笑ったりする」というのが理由だ。これはオンラインではほとんどない現象だという。感情を動かすメディアであることがテレビが強い理由だと鈴木氏は分析している。

 一方で、「テレビは今でも居間の中心にあるが、変化も見られる」と鈴木氏。1996年を100とすると、10代、20代のテレビ視聴時間はその60%程度まで減っているという総務省のデータを示す。その代わりに、テレビの前で若者はスマートフォンなどのデバイスを使っている。テレビ視聴時にスマートフォンなどのデバイスを使う割合は77%となっており、「PCやスマートフォンよりもテレビの方がセカンドスクリーンになっているのでは」と鈴木氏。それにともない、購買のトリガーもテレビCMからソーシャルメディアなどデジタルにシフトしつつある。
テレビの視聴時間の推移
http://www.dir.co.jp/library/column/20140818_008855.htmlより

 実際、ニューバランスの本社があるアメリカではすでに、広告市場の伸び率が最も大きいのはモバイルで110%、その次がオンラインの動画広告の19.5%であるのに対し、テレビはマイナス成長(2.8%減)という資料を示した。

■初期のターゲットは曖昧、見る側を考えていなかった

 このようなシフトに対して、ニューバランスはどのような取り組みを行ってきたのか。鈴木氏によれば、同社にとってオンライン動画は下記4つの目的を持つという。

 1.ブランディング(認知・関心・態度変容)

 2.情緒的つながり(エンゲージメント)

 3.新しい体験(インタラクション、リッチコンテンツ)

 4.行動喚起(クリック、LP遷移、購買)

 中でも鈴木氏がオンライン動画を使う目的として最も重きを置いているのはブランディングだ。

 「ものを買ってもらうというより商品を認知していただいたり、関心を起こしたり、ブランドに対する態度やイメージを変えたいと考えています」(鈴木氏)

 そのブランディングに関して「手探り状態だった」という初期の例として紹介したのは、Facebook公式ページでの動画だ。当時Facebookの動画機能は動画を掲載できるというシンプルなものにとどまっていた。

 ニューバランスはシューズ「574」のプロモーションとして、数字の「4」にちなみ44人の同商品のファンが交代で動画を毎日掲載するという施策を行った。「企画としては面白かったが、いいね!の数は20件程度。一生懸命やった割には反響がなかった」と鈴木氏は語る。

 その他にも雑誌とのタイアップとして、著名な写真家に動画を作成してもらいYouTubeにあげるという取り組みや、大規模な予算をかけてドキュメンタリー風の動画を試みたこともあった。

 鈴木氏は手探りだった施策についてこう振り返る。

 「動画制作自体が手探りで、PC中心のメディア環境だったこともあり、長尺の動画がこの時は多かった。ターゲットも不特定で商品とは関係なく展開していたので、ブランディングにも大きな貢献はなかったです」(鈴木氏)

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