新たな購買体験を新たな習慣へ、日本コカ・コーラの新施策「Coke ON」が見据える地平とは?

新たな購買体験を新たな習慣へ、日本コカ・コーラの新施策「Coke ON」が見据える地平とは?

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 日本コカ・コーラが、2016年4月にリリースしたプラットフォーム「Coke ON」。そのリリースと同時にスタートした第一弾施策が、専用アプリと自動販売機をつないで、新たな購買体験を提供するというサービスだった。ローンチから半年を迎え、どのような成果が得られたのか? 「Coke ON」の狙いや、半年で見えてきた成果、今後の展望について、同社マーケティング本部IMC iマーケティング統括部長の豊浦洋祐氏に話を聞いた。

■狙いは、生活者との新たな接点づくり

 清涼飲料業界を代表するメーカーである日本コカ・コーラが、2016年4月8日に満を持して公開したのが、新デジタルマーケティングプラットフォーム「Coke ON」。その第一弾は、「Coke ON」対応の専用スマートフォンアプリとアプリ対応の自動販売機(通称「スマホ自販機」TM)を使ったロイヤリティプログラムの実施だ。

 もう少し具体的に説明すると、ユーザーが専用アプリを「スマホ自販機」TMと接続することで、購入本数分のスタンプを貯めていくことができるというものだ。スーパーマーケットやデパートなどの買い物のスタンプカードを思い浮かべるとわかりやすく、スタンプカード(紙)がアプリとなって実現。スタンプが15個貯まると好きなコカ・コーラ社製品と交換できるドリンクチケットをゲットできる。

 これまでも同社は、デジタルプロモーションに積極的であり、この施策もコカ・コーラらしさが漂う先進性を感じるが、自販機を舞台にした先例のない取り組み、その狙いはいったい何なのか? 気になるマーケターも多そうだ。

 「飲料メーカーとして、常に私たちは、生活者/消費者との接点づくりをマーケティングの最大の課題と考えています。認知拡大の一環としてテレビCMを中心としたマーケティング施策を行うと同時に、生活者と弊社製品との接点づくりを、デジタル施策を通じて構築できるかが日々求められていることです」(豊浦氏)

■全国98万台の自販機チャネルを最大活用する

 消費者との接点づくりの具体化がこの策となったわけだが、Coke ONは、日本コカ・コーラが「デジタル・マーケティング3.0」と掲げて進める、重要な位置を占めるプロジェクトでもあるという。初年度は、日本全国にある約98万台の自販機のうち14万台を「スマホ自販機」TMに変えて、アプリのダウンロード数は200万という目標値を定めている。
話を伺った日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部IMC iマーケティング統括部長 豊浦洋祐氏

 初年度の目標設定からは、本施策への本気度が強く感じられるが、「なぜ自販機で?」という疑問を浮かべるマーケターも少なくない。率直にその疑問を豊浦氏にぶつけると、日本コカ・コーラが長年温めてきた販売チャネル戦略が潜んでいることがわかった。

 「飲料メーカーにとって、自販機は大きな収益源です。一方で、販売チャネルは多様化して、自販機での売上が低減傾向という背景があったことも事実です。つまり、弊社の最大の強みである自販機を根本的にテコ入れし、ビジネスの最適化を図ったのが本施策です」(豊浦氏)

 根本的なテコ入れを実現するには、大きなイノベーションが必要ではないか。その判断も加わって生まれたのが、自販機とスマホをつなぐという革新的なサービスの提供だったのだ。

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