「天才マーケターがいるかどうか」では決まらない!BtoBマーケの成否を分ける要因

 たった1年で「マーケティングが上手い」と評判になる会社がある一方、数年かけて取り組んでも、なかなか成果を出せずに苦戦している会社もある。その違いは、天才マーケターがいるかどうかで決まるものではない。本連載では、BtoBマーケティングを支援している才流(サイル)代表取締役の栗原氏が、ツールや手法を導入する前に必ず整理しておきたい情報を解説。今回は、BtoBマーケティングの成否を分ける本当の要因を明らかにした上で、成果が出るまで粘り強く取り組みを続けるためのポイントを紹介する。

■「天才マーケター」の存在で成果が決まるわけではない

 BtoBのマーケティング支援に年間30社以上関わる中で、着実に成果を挙げる会社を見てきた一方、なかなか成果を出せない会社もあると感じている。

 最初の頃は「その会社に天才的なマーケターがいるかどうか」で差がつくと考えていたが、過去10年、合計数百のマーケティングプロジェクトに関わってきて、まったくそうではないことに気づいた。

 今回は、BtoBマーケティングの成否を分ける本当の要因を説明した上で、BtoBマーケに強い=成果を出せる会社になるための5つの方法をお伝えする。

■1年で「マーケティング上手」と言われる会社は何が違うのか

 「BtoBマーケティングが強い」と言われる会社とそうでない会社の違いは、「打ち手の数」に尽きる。

 BtoBマーケティングが強い会社は打ち手の数が多いため、最初は成果が出なくても、知見とデータが組織内に蓄積していく。取り組みを続けるうちに、雪だるま式に知見とデータが増えていき、施策の確度が上がっていくのだ。そして1年もすると、外部から「マーケティング上手ですね」と言われるようになっている。

 逆に、打ち手の数が少ない会社は、知見とデータを溜めることができず、施策の成功確度を上げられない。成功の確度が低いままでは、結果もなかなか出ないため、取り組みが途中で頓挫してしまう。こうした会社は、1年後も「うちはマーケティングが弱くて……」と言い続けることになる。

 なぜ、打ち手の数によって成果に差が生まれてしまうのだろうか。その理由を完璧に解説しているのが、「学習曲線」の図だ。
学習曲線

 施策実行のトライを続け、学習時間が伸びていれば、最初は打ち手の精度が低くても、ある瞬間から大きな成果が出せるようになる。一方、思ったような成果が出ない「死の谷」の心理的、数値的なストレスに耐えられないと、途中で投資を縮小してしまい、成果を出せずに終わってしまう。

 では、いったいどうすれば、「死の谷」で挫折せずに、成果を挙げられるのだろうか。ここからは、「死の谷」を乗り越える5つの方法をお伝えする。

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